Face aux contraintes imposées par la crise sanitaire, de très nombreux clubs professionnels français sont fortement montés en puissance dans leur stratégie de communication et marketing numérique au cours des deux dernières saisons. Un enrichissement des politiques digitales qui n’est pas passé inaperçu aux yeux de nouvelles catégories d’annonceurs, désireux de s’essayer au sponsoring pour maintenir leur croissance d’activité mais aussi… façonner leur image de marque. Néanmoins, la commercialisation d’un inventaire numérique demande de relever de nouveaux défis pour les organisations sportives. Enquête.
Plus de 15 m€. C’est le montant que va investir Gorillas sur la période 2021-24 pour être partenaire premium du Paris Saint-Germain. Ce nouvel acteur de la livraison rapide n’a pas lésiné sur les moyens pour son entrée sur le marché du sponsoring. Et malgré l’acquisition d’un pack global recouvrant divers espaces de visibilité dont de la panneautique LED au Parc des Princes, Gorillas n’a pas fait mystère des principaux assets du club parisien qui l’ont convaincu de miser sur un tel accord. « Avec ce premier partenariat sportif, Gorillas renforce son empreinte en Europe tout en bénéficiant de la force de frappe du Paris Saint-Germain sur les réseaux sociaux, constituée de plusieurs millions de fans » pouvait-on ainsi lire dans le communiqué commun publié au mois de novembre dernier. Un communiqué qui était accompagné d’une vidéo de 30 secondes de lancement du partenariat, dans laquelle participait Marco Verratti, au format et au ton parfaitement adaptés à une diffusion sur les réseaux sociaux.
Gorillas n’est pas le seul acteur de la nouvelle économie à avoir misé fortement sur le sponsoring sportif ces derniers mois pour compléter sa stratégie de communication et dynamiser sa croissance d’activité. D’autres acteurs ont devancé la start-up allemande en la matière à l’image d’Uber Eats, Deliveroo, Socios.com, AliExpress… Un mouvement qui a même tendance à s’accélérer avec, entre autres, la signature de Cazoo – e-commerçant spécialisé dans le véhicule reconditionné – en tant que sponsor maillot principal de l’Olympique de Marseille et du LOSC à compter de la saison 2022-23. Des pure players qui sont de plus en plus attirés par les importantes communautés rassemblées par les clubs professionnels sur leurs canaux numériques.
« Ce n’est pas dans la culture des organisations sportives d’exploiter le potentiel du digital sous l’angle du sponsoring. Initialement, elles ont surtout investi sur ces canaux pour enrichir leur stratégie de communication. Mais on observe un basculement depuis quelques années et ce mouvement s’est accéléré avec la crise sanitaire. Néanmoins, cette transformation est surtout impulsée par les annonceurs » décrypte Sébastien Janodet, Président de l’agence Winning Team et ancien directeur du pôle partenariats de la LFP. « Les marques de dimension nationale ou internationale ayant l’habitude d’investir dans le sponsoring ont intégré depuis longtemps l’importance de la data dans la construction de leur stratégie marketing. Elles réclament désormais une couche d’activation digitale plus ou moins importante en fonction de leurs investissements. Par ailleurs, les nouveaux entrants sur le marché du sponsoring proviennent essentiellement de l’univers du web, de l’e-commerce ou des nouvelles technologies. Des acteurs qui sont dragués par des dizaines et des dizaines d’organisations sportives quand elles commencent à prospecter leurs premiers accords dans le secteur. Il est alors essentiel de parler leur langage en matière d’activations, de data, de KPI… pour les convaincre d’investir chez vous. L’OM et le LOSC ont sans doute fait la différence sur le volet activations digitales pour convaincre Cazoo de s’associer à eux » analyse ainsi notre spécialiste.
« Le Stade de Reims déploie une stratégie décalée sur les réseaux sociaux qui correspond bien à notre ADN »
Mickaël Pereira – Chargé de Communication & Marketing – Free Ligue 1
Parmi les nouveaux acteurs ayant investi en sponsoring dans le sport français ces derniers mois, Free constitue un très bon exemple. Afin de promouvoir au mieux son application mobile Free Ligue 1 – principal instrument via lequel Free exploite ses droits de diffusion en quasi-direct et autres résumés de la L1 acquis auprès de la LFP pour la période 2020-24 – l’opérateur téléphonique s’est lancé il y a un peu plus d’un an dans une ambitieuse politique de sponsoring visant à conclure des partenariats en direct avec des clubs de l’élite française. Des accords qui permettent à l’opérateur de faire la promotion de son application directement auprès des communautés de fans de L1, via des posts publiés sur les comptes Twitter ou Instagram des clubs parrainés. Une politique démarrée en mars 2021 à travers un partenariat conclu avec le Stade de Reims. Et le club champenois n’a pas été choisi au hasard pour le lancement de cette stratégie.
