stratégie free sponsoring
Interview

L’activation numérique au cœur de la stratégie de sponsoring de Free

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En matière d’activation de partenariat sur les canaux numériques, Free est sans doute le meilleur exemple au sein du football professionnel français. Après avoir acquis les droits de diffusion des meilleurs moments en quasi-direct et des résumés des rencontres de L1 pour la période 2020-24 ; Free s’est lancé à partir de mars 2021 dans une ambitieuse politique de sponsoring, conduisant l’opérateur à conclure des partenariats avec 13 clubs de l’élite lors de la saison 2021-22, avec pour objectif principal de promouvoir son application Free Ligue 1 sur les réseaux sociaux. Lors d’un entretien accordé à Ecofoot.fr, Mickaël Pereira et Nicolas Noël, respectivement Chargé de Communication & Marketing et Community Manager pour Free Ligue 1, reviennent sur la stratégie déployée par l’opérateur téléphonique pour faire sa place au sein de l’écosystème du football professionnel français.

Pourquoi Free s’est lancé dans une stratégie de partenariats avec les clubs de Ligue 1 en complément des droits de diffusion acquis auprès de la LFP pour la période 2020-24 ?

Lors de la première partie de saison 2020-21, nous avons constaté un déficit de notoriété concernant notre application Free Ligue 1. Par ailleurs, de nombreux fans pensaient que l’application était réservée aux abonnés Free. Ces difficultés étaient liées à notre statut : Free est un nouvel acteur dans le monde du sport et notamment du football. Par le passé, nous n’avions pas investi en sponsoring ou en droits TV dans le ballon rond hexagonal contrairement à certains de nos concurrents comme Orange ou SFR. Cette première année d’exploitation des droits a également été perturbée par les incertitudes économiques liées à la crise du Covid-19 et au départ précipité de Mediapro. Cela ne nous a pas aidés dans la médiatisation de Free Ligue 1.

Face à ce déficit de notoriété, nous avons ressenti le besoin de communiquer davantage sur notre application Free Ligue 1 pour favoriser sa mise en avant dans l’écosystème du football français. A travers cette stratégie de partenariats, nous souhaitons parler directement aux communautés de fans tout en cherchant à mieux nous faire connaître auprès des clubs. Nous avons alors signé notre premier accord avec le Stade de Reims en mars 2021. En plus des droits digitaux, nous disposions également d’un espace de visibilité au dos du maillot officiel des Rémois sur la seconde partie de la saison 2020-21. Puis, nous avons dans la foulée trouvé un accord avec l’OGC Nice, le RC Lens et le Stade Rennais.

Ces premiers partenariats signés lors de la seconde partie de saison 2020-21 nous ont permis de tester notre nouvelle approche en matière de sponsoring. Nous avons alors conçu des activations digitales très simples favorisant la promotion et le téléchargement de notre application auprès des communautés de fans des clubs parrainés. Face aux bons résultats obtenus, nous avons décidé de monter en puissance dans notre stratégie de sponsoring pour la saison 2021-22 en parrainant davantage de clubs de Ligue 1.

Comment avez-vous choisi les premiers clubs avec lesquels vous avez collaboré ?

Le Stade de Reims est le premier club avec lequel nous avons signé un engagement de sponsoring. Il y a beaucoup d’affinités entre Free et le club rémois. Le Stade de Reims déploie une stratégie décalée sur les réseaux sociaux qui correspond bien à notre ADN. Nous n’avons pas envie de parler systématiquement de la Ligue 1 de manière conventionnelle. Nous voulons adopter un ton décalé et différent du traitement des médias traditionnels. Une philosophie qui colle à la stratégie de communication du Stade de Reims. Le club manie bien l’humour dans ses prises de parole sur les réseaux sociaux avec le tournage de saynètes qui suscitent souvent le buzz ! Le Stade de Reims a bien compris que le football reste avant tout un divertissement. De plus, le club donne facilement accès à ses joueurs et à ses installations. Il y avait également une opportunité à saisir concernant l’espace de sponsoring au dos du maillot sur la 2e partie de saison 2020-21. Tous ces éléments nous ont poussés à signer ce premier accord avec le Stade de Reims.

« Nous n’avons pas envie de parler systématiquement de la Ligue 1 de manière conventionnelle. Nous voulons adopter un ton décalé et différent du traitement des médias traditionnels »

Après avoir conclu ce premier contrat, plusieurs clubs sont venus taper à notre porte. Nous avons alors rapidement signé un engagement avec l’OGC Nice. Le club manifeste de hautes ambitions grâce à son nouvel actionnaire et travaille particulièrement bien les sujets en lien avec le digital. Cela a facilité notre décision. De la même manière, nous avons aussi choisi de collaborer avec le RC Lens et le Stade Rennais.

Free est fortement monté en puissance dans sa stratégie de sponsoring lors de cette saison 2021-22 qui vient de s’achever. En plus des quatre clubs cités précédemment, vous avez noué des accords avec l’AS Monaco, le FC Nantes, le MHSC, Angers SCO, le FC Lorient, l’ASSE, le FC Metz, les Girondins de Bordeaux ou encore Clermont Foot. Sur quels critères avez-vous choisi les différents clubs ?

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    Jérôme Boissel - Enseignant-Chercheur - ISC Paris

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    Magazine N°88


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