Marketing

Quelles sont les différences de comportements des fans à travers la planète ?

Il y a quelques jours, Repucom publiait un rapport sur l’évolution du comportement des spectateurs par rapport aux activations de marques. Ce rapport met en évidence des changements durables dus aux évolutions technologiques, mais pas seulement. Focus …

En 2013 Repucom estimait à 74 millions le nombre de fans de sport. Ceux-ci sont définis comme regardant une discipline sportive au moins une fois par mois. Ce chiffre passera à 113 millions en 2015 et on l’estime à 145 millions en 2017. Soit un nombre presque multiplié par deux en seulement quatre ans. Cela représente donc deux fois plus de personnes à intéresser pour les marques s’associant au monde du sport. Cette augmentation substantielle est en partie due aux évolutions technologiques, avec l’explosion du digital grâce aux smartphones notamment. L’exposition médiatique toujours grandissante des compétitions sportives par les nouveaux groupes, intéressés par la publicité, est une deuxième caractéristique de cette évolution.

Ce constat factuel étant établi, il convient pour les marques de s’adapter aux changements de comportements. Tout cela, afin d’avoir une meilleure compréhension des attentes au sein de « l’expérience spectateur » (processus qui démarre au moment où le fan entend parler de la rencontre sportive et qui se termine lorsqu’il rentre chez lui, en attendant la prochaine). D’autant plus que les fans ont leur mot à dire grâce au « social media ».

Repucom a donc déterminé sept typologies (Trend Positive, Game Expert, Armchair Fan, Connection Fan, Busy, Cynic et Disengaged) de spectateurs bien distinctes. Ces groupes réagissent différemment aux activations sponsoring. Le « Trend positive » est celui qui aime le sport par dessus tout. Il va réagir fortement aux activations tendances ou en présence de célébrités. Le « Game Expert » est passionné de statistiques, de tactiques. Toute activation en relation avec les tableaux de bords ou données chiffrées va l’intéresser. Le « Armchair Fan » est connecté au sport de chez lui. Il va surtout être intéressé par les gros évènements avec des activations à grande échelle. Pour ce qui est du « Connection Fan » il conçoit le sport comme un moment à passer en groupe (famille ou amis). Il va être plus intéressé par les activations portant les valeurs de solidarité, fraternité ou celles qui bénéficient à la collectivité. Les trois autres typologies ont un apriori négatif sur les marques et leur implantation dans le sport.

segments fans de sport repucom

L’agence Repucom a identifié 7 segments permettant de catégoriser les fans de sport

L’agence analyse ensuite la composition des spectateurs au sein de six pays (Japon, USA, Australie, Allemagne, Malaisie, Royaume Uni et Chine). On peut voir tout d’abord la prépondérance du « Connection Fan » sur des marchés où cette typologie est majoritaire dans 4 cas sur 6. Au Japon c’est l’Armchair Fan qui est le mieux représenté. Cela peut s’expliquer par la surpopulation du pays et la difficulté de se rendre dans les lieux où se déroulent les évènements sportifs. Enfin en Allemagne, c’est le Busy qui domine. L’habitude culturelle de ce pays, où les activités sportives étaient créées par les grandes PME régionales afin de divertir leurs employés, reste bien présente.

Abonnement Ecofoot Premium – S’abonner à notre version premium, c’est :

  • Accéder à 100% des contenus Ecofoot
  • Bénéficier de nos meilleurs contenus au format magazine
  • Soutenir le développement d’un média que vous appréciez




  • Enfin une comparaison est faite entre le foot US et le foot européen. Le contraste culturel est saisissant puisque les fans catégorisés comme « Cynic » sont seulement 16% en Amérique du Nord, alors que ce chiffre augmente de 10 points en Europe. La culture de Coubertin n’y est certainement pas étrangère. Concernant la comparaison entre les 5 plus grandes franchises de foot US et les 5 plus grands clubs européens, là aussi, les préjugés sont tenaces. La répartition des 4 typologies de fan (Trend Positive, Connection Fan, Game Expert et Armchair Fan) est globalement équilibrée en Amérique du Nord, avec une légère domination du « Game Expert ». En Europe, le fan le plus représenté, et de loin, est le « Connection Fan ». Les Européens viennent donc au stade, ou simplement suivent le sport de manière à passer un bon moment en groupe. Alors que les Nord-Américains recherchent des statistiques, de la performance et du spectacle.

    On peut dès lors se demander si cela est le reflet des mœurs ambiantes dans la société nord-américaine. Ou s’il s’agit simplement de la nature intrinsèque des sports US qui réclament et incitent les fans à devenir des « Game Expert ».

    Si vous souhaitez prolonger la discussion, n’hésitez pas à suivre le compte Twitter de Pierre Nicouleaud : 

    Si vous avez aimé cet article, n’hésitez plus à vous inscrire à notre newsletter foot-business. 

    Articles populaires

    To Top

    Send this to a friend

    En continuant à utiliser le site, vous acceptez l’utilisation des cookies. Plus d’informations

    Les paramètres des cookies sur ce site sont définis sur « accepter les cookies » pour vous offrir la meilleure expérience de navigation possible. Si vous continuez à utiliser ce site sans changer vos paramètres de cookies ou si vous cliquez sur "Accepter" ci-dessous, vous consentez à cela.

    Fermer