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Interview

« Ce n’est pas un beau logo qui fait signer des licences ! »

MikeDotta - Shutterstock.com

La refonte de son identité visuelle permet-elle de stimuler les activités de merchandising et de licensing d’un club de football professionnel ? Si l’adoption d’un nouveau logo peut aider un club à enclencher une dynamique positive ; elle ne constitue pas une condition nécessaire et suffisante pour insuffler une croissance d’activité à long terme. Christophe Rousseau, Head of Merchandising & Licensing Sportfive, nous livre ses analyses. Entretien.

Plusieurs clubs européens ont cherché ces dernières années à simplifier leur logo, en y supprimant notamment les symboles héraldiques. Une tendance initiée par la Juventus et suivie par quelques formations hexagonales (FC Nantes, Stade de Reims…). Ce type de refonte est-il guidé par de nouvelles aspirations commerciales ? Un logo épuré permet-il de s’adresser à de nouveaux publics et de vendre plus de produits dérivés ?

Le changement d’identité visuelle le plus notable de ces dernières années demeure en effet celui de la Juventus, opéré en 2017. Nous pourrions presque affirmer qu’il y a eu un avant et un après cette révolution graphique. En règle générale, les refontes de blason étaient auparavant d’ordre cosmétique avec une mise à jour X.0 de l’identité originelle – à l’image d’Arsenal FC qui a adopté un logo ombré en 2002 avec l’apparition d’un effet relief – ou stratégique avec par exemple un changement de hiérarchie de lecture concernant le logo du Paris Saint-Germain – mise en avant de la Tour Eiffel et de PARIS lors de la refonte de 2013. Une modification alignée sur la politique internationale de développement de la marque Paris Saint-Germain.

En ce qui concerne la Juventus, le changement de logo était l’aboutissement d’un long et profond travail de fond sur ce qu’était et représentait la marque Juventus. Un nouveau logo qui reflétait, en quelque sorte, seulement la face immergée de l’iceberg. N’oublions pas que le club turinois s’est construit comme le club satellite de la famille Agnelli et des usines de production FIAT situées principalement à Turin. La Juventus est devenue l’un des symboles de l’italianité, de l’Italie qui gagne et qui s’exporte. Le club voulait faire converger le symbole et son positionnement de marque, en exprimant une identité dépassant le seul football et pouvant devenir le totem de l’élégance, de la créativité et du design italiens.

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