Si la croissance de l’OL est portée essentiellement par l’exploitation du Groupama Stadium, le club ne néglige aucun centre de profits dans sa stratégie de développement. Pour preuve : la boutique en ligne de l’Olympique Lyonnais a enregistré une hausse de 21% de son chiffre d’affaires lors de l’exercice 2016-17. A cette occasion, nous nous sommes entretenus avec David Banget, Chief Digital Officer, au sujet des différents projets menés par le club rhodanien lui permettant d’optimiser ses centres de profits digitaux.
Comment sont structurés les services billetterie et boutique en ligne de l’Olympique Lyonnais ?
La boutique e-commerce est rattachée au service Merchandising. Ce service assure la création et la commercialisation des produits dérivés OL pour tous les points de vente (boutique en ligne, OL Stores, stades jours d’événements et GMS). Le service est composé d’une trentaine de personnes (chef de produits, commerciaux, logistique, stock, vendeurs, ADV) dont un e-merchandiser responsable de la boutique e-commerce.
L’e-merchandiser assure l’animation opérationnelle de la boutique en ligne en garantissant la bonne gestion commerciale et la satisfaction des clients. Notre boutique étant développée par une agence externe, l’e-merchandiser pilote la roadmap et les nouveaux projets. Sa mission est de rendre l’achat intuitif et rapide pour tous les clients sur tous les supports. Il travaille donc étroitement avec les différents services de l’OL en particulier la DSI, le service digital et le service clients.
Concernant le service Billetterie, il est composé d’une dizaine de personnes. Tous ne travaillent pas pour la plateforme web même si c’est le cas pour une grande partie de l’équipe.
L’OL est également doté d’un service Digital, que je dirige, et qui vient en soutien des différents métiers. Le service digital est composé de quatre pôles d’expertise dont deux qui travaillent en étroite collaboration avec la boutique et la billetterie en ligne : la Digital Fan Expérience et le Digital Marketing.
Au pôle Digital, nous apportons nos expertises dans la gestion des différents projets, sans nous substituer aux métiers. Nous travaillons sur l’ensemble des canaux numériques du club, qui comprend deux applications mobile et une dizaine de sites web. Nous travaillons souvent en binôme. Concernant la partie merchandising, c’est en étroite collaboration avec notre e-merchandiser et pour la billetterie, c’est avec un chef de projet.
L’OL a enregistré une hausse de 21% des activités de sa boutique en ligne lors de l’exercice 2016-17. Comment le club est-il parvenu à atteindre une telle croissance ? Les efforts ont-ils porté sur une hausse de trafic web, sur l’optimisation du taux de transformation ou sur l’augmentation du panier moyen ?
En effet, lors du dernier exercice, nous avons enregistré une hausse de 21% du chiffre d’affaires de notre boutique en ligne par rapport à N-1. Cette croissance est essentiellement due à la forte hausse de notre taux de conversion, qui a connu une progression de 17% par rapport à la saison 2015-16 ! Dans le même temps, le trafic a progressé de 4% et le panier moyen est resté assez stable.
Plusieurs leviers nous ont permis d’atteindre une telle hausse du taux de transformation. Tout d’abord, le travail d’animation commerciale menée au sein du club a porté ses fruits. L’élargissement du catalogue produits nous permet de mieux coller aux tendances. Nous avons également animé plus intensément nos temps forts. Résultat : nous avons battu des records de chiffres d’affaires lors du Black Friday, à Noël ou encore lors du lancement des nouveaux maillots.
Plusieurs gros projets techniques ont également été menés pour améliorer considérablement l’expérience utilisateur. Par exemple, la boutique en ligne est désormais en responsive design, donc parfaitement adaptée à une navigation mobile. Cette optimisation nous a permis d’obtenir 10% de transactions additionnelles sur l’ensemble de la saison.
Nous avons aussi mené un gros travail concernant notre brique SSO (Single Sign-On). Désormais, nos internautes n’ont besoin que d’une authentification pour être logués sur l’ensemble de nos plateformes (boutique en ligne, billetterie…). Nous avons intégré dernièrement la carte MYOL comme moyen de paiement sur notre boutique en ligne. Enfin, il est désormais possible de commander des produits merchandising du club directement via l’application Groupama Stadium. Par exemple, les spectateurs peuvent dorénavant se faire livrer à leur place l’écharpe du match. Une optimisation qui constitue un vrai plus.
Outre les grands chantiers techniques, nous avons également apporté quelques améliorations on-site. Au niveau de la personnalisation des produits (flocage maillot, mugs…), nous avons mis en place un générateur plutôt performant permettant à nos supporters de mieux se projeter lors de la réalisation de leurs achats en ligne. Les avis produits sont également mieux mis en avant via notre partenaire Trust Pilot. Dernièrement, des vidéos ont également été intégrées aux fiches produits. Des vidéos que nous pouvons également relayer sur nos réseaux sociaux.
Au-delà des optimisations menées sur nos supports, nous avons entrepris en parallèle un gros travail marketing pour mieux communiquer autour de nos offres. Nous avons notamment procédé à de nombreux tests en matière d’acquisition. Des tests qui se sont avérés concluant car, à budget comparable, nous avons drainé plus de chiffre d’affaires en 2016-17 via nos actions marketing digitales par rapport à 2015-16.
Parmi les nouveaux leviers, nous avons mené beaucoup des tests sur les réseaux sociaux, notamment en matière de retargeting. Nous importons notamment tout notre catalogue produits, mis à jour en temps réel, sur Facebook. Nous avons également mis en place des campagnes de retargeting en display avec de nouveaux acteurs, comme Adikteev.
Au niveau du CRM, nous avons ouvert de gros chantiers concernant la segmentation de notre base de données. Nous avons commencé à mener des campagnes en automation. Des campagnes qui sont basées en fonction du comportement d’achat – par exemple, on pousse de produits complémentaires quelques semaines après la réalisation d’un achat – ou des propres caractéristiques de nos clients – un bon de réduction avec une proposition de produits peut ainsi être envoyé à la date anniversaire du supporter.
Enfin, nous avons amélioré nos procédures au niveau de la logistique. Désormais, la quasi-intégralité des commandes sont expédiées à J+1. Ainsi, les modifications ont porté sur l’ensemble de la chaîne de valeur de nos activités de merchandising, expliquant cette forte hausse du taux de transformation.
Parmi les facteurs évoqués, l’élargissement du catalogue produits n’est-il pas l’élément déterminent ayant permis au club d’enregistrer une forte hausse du taux de transformation ?
Effectivement, nous avons multiplié notre nombre de références vendues. Désormais, deux chefs de produits travaillent à temps plein sur l’évolution de notre catalogue produits au sein du service merchandising.
Avec l’arrivée de nouveaux joueurs et joueuses, nous avons cherché au club à mettre en place des gammes de produits spécifiques. Par exemple, une gamme de produits brandés Alex Morgan a été lancée l’an dernier. Même chose avec Memphis Depay.
Le club s’est également lancé dans de nouvelles activités, permettant d’enrichir notre catalogue de produits dérivés. Par exemple, notre arrivée dans le domaine de l’eSport nous permet désormais de commercialiser des sièges ou encore des manettes brandés Olympique Lyonnais.
Cet élargissement du catalogue a permis de réduire notre dépendance aux maillots. Le prix moyen de l’article vendu est désormais moins élevé mais la hausse du nombre d’articles commercialisés par commande nous permet de maintenir notre panier moyen. Tout en contribuant à la hausse significative du taux de transformation.
L’Olympique Lyonnais a-t-il également connu une forte croissance des activités de sa billetterie en ligne en 2016-17 ?
Concernant la billetterie B2C, le chiffre d’affaires réalisé sur nos canaux numériques a progressé de 55% en 2016-17. Une tendance qui correspond finalement à la hausse globale enregistrée par le club l’an dernier (ndlr : les activités de billetterie de l’OL ont progressé de 58% en 2016-17).
Désormais, la billetterie web et mobile représente 75% des activités billetterie grand public de l’Olympique Lyonnais. Mais, contrairement au PSG, nous avons choisi de maintenir une distribution physique et par téléphone.
Dans le détail, nous avons enregistré une hausse de 30% de trafic sur notre billetterie en ligne mais le taux de conversion n’a, en revanche, pas évolué. Nous n’avons pas pu apporter d’améliorations majeures en termes d’expérience utilisateur à notre plateforme de billetterie mais c’est justement le grand chantier de cette saison.
En revanche, le panier moyen a augmenté de 20% ! Cela nous conforte dans notre politique tarifaire mise en place lors de notre déménagement au Groupama Stadium. Les nouveautés introduites en termes d’animation commerciale (yield management, nouveau découpage de la grille tarifaire…) ont porté leurs fruits !
Cet été, l’OL a été le premier club européen à mettre en place un chatbot sur Facebook (avec myElefant) pour aider ses fans à choisir un abonnement adapté à leurs besoins. Avez-vous été satisfait par les résultats de cette opération ? Combien de conversations ont été générées ? Quel a été le taux de transformation ?
L’opération chatbot a été intégrée à un programme complet d’innovations que nous avons lancé lors de la campagne d’abonnements 2017-18. Cela fait partie de notre stratégie au sein des équipes digitales : désormais une partie de nos budgets doit être consacrée à des initiatives innovantes.
Ainsi, outre l’opération chatbot, nous avons également lancé nos premières campagnes en automation avec notre outil CRM Salesforce. Concernant notre billetterie B2B, nous avons mis en ligne une vidéo en HTML 5 proposant un parcours interactif à travers nos loges et autres offres d’hospitalités. Une initiative qui a permis à nos équipes commerciales de collecter de nombreux leads qualifiés ! Nous avons aussi monté une opération avec La Poste, qui a distribué des clés USB redirigeant vers nos offres d’abonnement.
Pour en revenir à l’opération chatbot, cela faisait un petit moment au club que nous étudiions un tel dispositif. Nous souhaitions initialement aborder deux problématiques concernant l’utilisation des chatbots : renforcer la présentation de nos offres auprès des supporters et désengorger notre service client. Et un troisième enjeu, tout aussi important, est venu se greffer à cette première opération : la collecte d’opt-in Facebook Messenger permettant la construction d’une communauté sur ce nouveau canal de communication.
Au final, l’opération a été un grand succès. Nous avons généré 20 000 conversations uniques via ce premier dispositif. Et 25% des supporters ayant initié une conversation ont directement consulté nos offres d’abonnement. A l’avenir, nous allons certainement chercher à mettre à nouveau en place des opérations chatbots, permettant d’apporter une valeur ajoutée à nos supporters tout en favorisant notre collecte d’opt-in Facebook Messenger.
Quels sont les prochains projets de l’Olympique Lyonnais dans le domaine de l’e-commerce ?
Nous allons concentrer l’essentiel de nos efforts sur la billetterie en ligne. Nous souffrons aujourd’hui d’un déficit d’ergonomie. Nos clients se plaignent parfois de rencontrer des difficultés au moment de leur réservation. Nous souhaitons ainsi retravailler totalement l’expérience utilisateur.
Cela passera notamment par la mise en place d’un site totalement adapté à la navigation sur mobile. Un gros travail sera aussi mené au niveau des interfaces utilisateurs. En interne, nous voulons également retravailler le backoffice pour faciliter la vie de notre équipe paramétrage. Ce travail de fond va nous occuper une bonne partie de la saison.
Concernant le merchandising, on va continuer à peaufiner notre boutique en ligne pour poursuivre la progression de notre taux de conversion. Cela va passer par de nombreux tests A/B que nous comptons mettre en place via notre outil AB Tasty. Dernièrement, nous avons par exemple mené des tests concernant le moteur de recherches sur la partie mobile.
Des optimisations régulières vont être apportées au niveau commercial. Nous avons notamment prévu d’enrichir les fiches produits de photos de fans. Cela permettra d’aider le supporter dans la projection de son achat tout en renforçant l’esprit communautaire. Nous comptons également événementialiser davantage notre animation commerciale en proposant des ventes aux enchères.
Enfin, concernant la logistique, nous allons lancer le click & collect. Cela permettra à nos fans commandant en ligne de retirer directement leurs produits au sein de nos boutiques physiques.
Source photos : Olympique Lyonnais
