« A l’ASNL, nous cherchons à échanger avec nos supporters dans chacune de nos actions sur les réseaux sociaux »

Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Emmanuel Lafrogne, Responsable Medias de l’AS Nancy Lorraine, au sujet de la stratégie menée par le club sur les réseaux sociaux. Au cours de cet entretien, nous sommes revenus sur les best practices employés par le club pour accroître son influence sur les canaux sociaux tout en abordant la stratégie numérique globale déployée par le club lorrain qui aspire à évoluer en Ligue 1 à partir de la saison prochaine.

Emmanuel, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs d’Ecofoot.fr ?

Je suis Responsable Medias au sein de l’AS Nancy-Lorraine. Cela fait 18 ans que je travaille au club. Je suis arrivé à l’ASNL en 1998, via un contrat de qualification en journalisme. J’avais alors proposé au club de créer un magazine. Pendant deux ans, j’ai travaillé sur ce projet tout en gérant à l’époque la plateforme minitel du club, 3615 ASNL. Durant mes deux premières années à Nancy, internet a commencé à se généraliser. Donc, j’ai pu lancer la première version du site officiel du club. Et à la fin de mes deux années de contrat de qualification, le club m’a ensuite engagé en CDI. Par la suite, d’autres missions sont venues se greffer à mon quotidien à l’image des réseaux sociaux.

Justement, quelles sont désormais vos missions à l’ASNL en tant que Responsable Médias ?

Aujourd’hui, j’ai 4 grosses missions au club :

• Je gère le site officiel du club de A à Z (aspects techniques, contenus éditoriaux, gestion des photos…) à l’exception des contenus vidéos pour lesquels nous faisons appel à un prestataire externe
• Je m’occupe de l’animation de l’ensemble des réseaux sociaux du club à l’exception des directs de match réalisés sur Twitter. Une collaboratrice vient m’aider à ce niveau car mon planning ne me permet pas de m’occuper de cette mission. Elle me donne un coup de main lors des rencontres à domicile pour réaliser un live plus dynamique.
• Je coordonne les publications print de l’ASNL: le programme de match et notre magazine trimestriel
• Je gère les relations avec la presse

Quelle est l’importance accordée au développement numérique à l’AS Nancy Lorraine ?

Avec notre directeur général adjoint, Romain Terrible, qui chapeaute toute la partie communication du club, nous réfléchissons depuis longtemps au développement numérique de l’AS Nancy Lorraine. Et, d’ailleurs, notre gros chantier actuel est le lancement d’une nouvelle version de notre site officiel. Nous espérons pouvoir le mettre en place pour la fin de saison.

Le site sera complètement refait au niveau du design et de l’ergonomie. Cette refonte concernera à la fois le site officiel et la billetterie. Nous travaillons sur ce projet depuis septembre 2015 et il n’est absolument pas conditionné à une montée en Ligue 1 du club pour la saison prochaine. Il est mené indépendamment de nos résultats sportifs.

Quel est l’objectif principal de cette refonte de site internet ?

« Nous tenions à offrir à nos supporters une plateforme compatible avec une navigation mobile »

La version actuelle de notre site officiel a 5 ans. Même si elle n’est pas complètement obsolète, elle ne répond plus à tous nos besoins. Ainsi, l’objectif numéro un de cette refonte est d’adapter notre site officiel à une navigation mobile. La nouvelle version du site sera donc en responsive design, s’adaptant automatiquement à une navigation web, mobile ou tablette. Nous tenions à offrir à nos supporters une nouvelle plateforme complètement compatible avec une navigation mobile.

Ensuite, à partir du moment où nous avons pris la décision de refondre notre site, d’autres idées ont été travaillées comme notamment la mise en avant de nos réseaux sociaux. Un module social club sera ainsi accessible dès la page d’accueil pour permettre aux supporters de naviguer aisément entre les différents supports numériques du club. La nouvelle version du site offrira également un contenu visuel plus fourni et mieux adapté aux standards en vigueur.

Quels sont les réseaux sociaux travaillés par l’ASNL et quels sont les objectifs sur chacun d’entre eux ?

Dans l’animation de nos réseaux sociaux, l’idée de base est de toujours chercher l’interaction. Dans chacune de nos actions, nous cherchons à échanger avec nos supporters. Après, nous employons une animation différente en fonction des caractéristiques propres à chaque plateforme.

Sur Twitter, nous travaillons tout ce qui est informations instantanées avec notamment la réalisation de live lors des jours de match. Nous adoptons également un ton décalé sur ce support. De temps en temps, nous publions des photos humoristiques des joueurs ou nous chambrons un joueur de notre équipe. En revanche, nous sommes prudents avec nos adversaires concernant le chambrage car nous ne savons jamais à l’avance comment nos messages peuvent être interprétés.

Sur Facebook, nous pratiquons une animation qui se rapproche plus du magazine avec notamment le relais de nos actualités. Nous publions au maximum deux ou trois messages par jour. Et quand je relaie un article du site officiel, j’essaie toujours de trouver une accroche différente pour faire réagir nos supporters. Nous essayons également d’utiliser tous les outils proposés par la plateforme comme notamment les événements que nous mettons en avant. Nous avons une animation visuelle qui fonctionne très bien sur ce réseau social : nous publions après chaque match à domicile des photos des tribunes et les supporters s’identifient sur les différentes illustrations.

Nous sommes également présents sur Instagram. Nous utilisons plutôt ce réseau social pour immerger nos fans dans les coulisses du club. Cela se traduit par le relais de photos prises dans le vestiaire à l’issue d’un entraînement ou lors de manifestations en extérieur. Sur Instagram, nous souhaiterions aller plus loin dans l’animation lors des mois à venir mais nous devons acquérir les bons réflexes pour optimiser l’animation sur ce réseau.

Le club possède aussi un compte Vine qu’on utilise pour réaliser des vidéos lors des soirs de match. Nous avons également ouvert des comptes sur les réseaux professionnels comme LinkedIN et Viadeo.

Enfin, il ne faut surtout pas oublier notre forum qui est en réalité notre plus ancien réseau social. Il fonctionne très bien avec de nombreux fidèles. Et c’est sur ce support que nous enregistrons le plus de véritables discussions autour du club. Sur ce dispositif, nous sommes parvenus à réunir une vraie communauté ASNL qui s’entraide…

Envisagez-vous à l’avenir de fermer votre forum officiel à l’image des stratégies adoptées par les autres clubs professionnels français ?

Personnellement, je trouve que le forum possède des caractéristiques bien différentes des réseaux sociaux. Sur le forum, il est plus facile d’y développer une ambiance conviviale. Un bon nombre de supporters intervenant sur ce support se connaissent entre eux. Nous avons un club de supporters (ASNL f@ns Connexion) qui s’est fondé à partir de ce forum et qui existe maintenant depuis plus de 10 ans.

Le club connait une hausse d’engagement sur les réseaux sociaux au cours des derniers mois. Cette hausse est-elle due aux résultats sportifs ou à des changements réalisés dans l’animation des différents comptes du club ?

Je pense que les deux facteurs contribuent à cette hausse d’engagement autour du club. Le bon championnat que nous réalisons cette année a forcément une répercussion sur nos données sociales.

Mais, au-delà des résultats sportifs, c’est vrai que nous avons accentué l’animation de nos réseaux sociaux depuis désormais près d’un an. Cela s’explique aussi par le fait que j’ai suivi une formation de Community Manager au CFPJ Paris il y a un an qui m’a sans doute permis d’être plus efficace et d’acquérir les bons réflexes concernant la mise en place d’une stratégie sociale.

Ainsi, la combinaison des deux facteurs explique probablement la hausse d’engagement enregistrée.

Le fort engagement enregistré actuellement sur les réseaux sociaux se traduit-il par une hausse d’audience sur le site officiel ?

« Nous enregistrons environ 10 000 visites par jour sur le site officiel »

Nous n’avons pas constaté de lien évident au club. Nous avons conservé à peu près le même niveau d’audience. Nous enregistrons environ 10 000 visites par jour sur le site officiel hors forum qui est hébergé sur un autre serveur. En revanche, si nous avons la chance de monter en Ligue 1 à l’issue de la saison, notre audience devrait fortement progresser. Quand nous évoluions au sein de l’élite par le passé, nous enregistrions plutôt entre 13 000 et 15 000 visites par jour. En Ligue 1, nous pouvons élargir plus facilement notre cible en attirant de façon plus significative les supporters de football au sens large et non exclusivement nos supporters.

Les joueurs se rendent-ils disponibles facilement pour optimiser votre communication sur les réseaux sociaux ?

Nous ne sollicitons pas énormément nos joueurs à ce niveau. Nous avons réalisé quelques séances photos pour disposer d’une base de données au club afin d’illustrer nos différents contenus. Après, ponctuellement, nous sommes amenés à solliciter certains joueurs et ils jouent le jeu sans problème. Mais les sollicitations sont très épisodiques. Après, de façon générale, nos joueurs ne sont pas très présents sur les réseaux sociaux. Nous avons assez peu de « geeks » parmi nos joueurs (rires).

Utilisez-vous des outils spécifiques dans l’animation des communautés sociales du club ?

Nous utilisons exclusivement les outils natifs des réseaux sociaux qui correspondent parfaitement à nos besoins. Nous avons seulement développé une application pour pouvoir réaliser des jeux-concours sur Facebook.

Avez-vous un club modèle en matière d’animation des communautés sociales ?

Evidemment, je reste en veille par rapport aux animations pratiquées par les autres clubs. Nous nous inspirons des bonnes idées que nous pouvons trouver chez nos concurrents. Mais chaque club possède ses propres spécificités. Il n’y a donc pas de recette miracle qui fonctionne en toute circonstance.

Prodiguez-vous des conseils aux joueurs en matière de gestion de leurs propres réseaux sociaux ? Redoublez-vous de vigilance depuis les récents scandales liés à l’utilisation de Periscope ?

Avant même les scandales liés à Periscope, j’étais attentif aux publications réalisées par nos joueurs. Je suis leurs activités sur les réseaux sociaux. Mais je n’ai jamais détecté le moindre problème. Tous nos joueurs sont conscients de l’exposition offerte par les réseaux sociaux et des dégâts pouvant être causés via une communication mal maîtrisée.

Après, régulièrement et surtout avec les plus jeunes joueurs de notre effectif, nous discutons du sujet. Mais ce n’est pas vraiment une session de conseils. Nous échangeons au sujet de nos expériences sur les différents supports. Au final, c’est plus une discussion qu’un cours théorique sur le fonctionnement des réseaux sociaux.

Prévoyez-vous de déployer de nouveaux projets sur les réseaux sociaux en cas de montée en Ligue 1 ?

Nous avons déjà beaucoup d’idées à mettre en œuvre dans le domaine de la communication pour favoriser la viralité. Cela concerne notamment notre prochaine campagne d’abonnements ou encore la célébration des 50 ans du club. D’ailleurs, nous avons déjà testé des choses lors de cette saison en menant une opération #LeDerbypourNancy lors de notre rencontre face à Metz. Nous avions alors appelé nos supporters à publier des photos d’eux portant les couleurs du club sur les différents réseaux sociaux. Cette animation avait très bien fonctionné.

Avec la livraison du nouveau site, nous allons certainement ouvrir de nouvelles rubriques permettant un renouvellement du contenu éditorial. Nous pourrons aussi mener des projets mettant mieux en valeur nos contenus visuels.

Après, nous ne voulons pas mettre la charrue avant les bœufs. Nous attendons d’officialiser notre montée en Ligue 1 pour concrétiser les différents projets que nous avons dans les cartons.

Nous remercions chaleureusement Emmanuel pour le temps accordé à Ecofoot.fr. Si vous souhaitez prolonger la discussion, n’hésitez pas à suivre son compte twitter Follow @EmmanuelASNL
 

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Source photo à la Une : © ASNL.net