Courant septembre, le RC Lens a lancé une campagne participative en encourageant ses supporters à définir la trame des prochains maillots qui seront confectionnés par l’équipementier Macron. Opération ayant connu un grand succès, elle le fruit d’une longue réflexion entamée par le club Sang & Or, qui souhaite de plus en plus associer ses supporters aux décisions importantes de la vie du club. Pour faire le point sur cette opération « C’est ton maillot », Ecofoot.fr est parti à la rencontre de Fabrice Wolniczak, Directeur Commercial & Marketing du RC Lens.
Comment avez-vous imaginé cette opération de campagne participative « C’est ton maillot », visant à définir la trame des futurs maillots du club ?
Nous sommes partis d’un constat simple : le RC Lens est l’un des clubs les plus populaires de France avec une forte identité. Et pourtant, le maillot du club a connu de très nombreux changements au cours de son histoire avec des bandes verticales, horizontales, obliques…
Notre volonté est de donner une vraie identité à notre maillot, en y intégrant des éléments essentiels liés aux valeurs du club. Et nous avons décidé d’intégrer nos supporters à cette réflexion.
Comment les supporters ont-ils réagi face à cette démarche ?
Nous avons commencé à réfléchir à cette opération il y a un peu plus d’un an. Et les supporters ont tout de suite adhéré à ce projet. Ils ont apprécié la démarche : on a senti immédiatement une volonté commune d’avancer sur ce sujet.
Devant l’enthousiasme manifesté par nos supporters, nous avons alors mis en place l’été dernier un comité stratégique. Et nous avons demandé à nos sections de supporters de mettre à disposition un membre afin de poursuivre les échanges concernant le design de nos futurs maillots.
L’objectif de ce comité était d’apporter suffisamment de matière et d’éléments de réflexion à notre équipementier Macron pour qu’il puisse dessiner les premières trames et les soumettre aux votes. Nous avons mis en place plusieurs dispositifs pour définir les éléments essentiels à intégrer dans notre futur maillot. Un questionnaire a notamment été conçu pour l’occasion. Et, au cours des différentes réunions, nous avons présenté tous les maillots du club depuis 1906 et nous avons demandé aux membres d’indiquer les trois tenues les plus marquantes.
Grâce aux différents éléments recueillis, Macron a alors pu proposer trois versions de design que nous avons ensuite soumis aux votes de nos supporters via une plateforme mise en place pour l’opération, réalisée et offerte par Waigéo, un partenaire du club. La verticalité et un rappel au passé minier de la région ont notamment été les éléments plébiscités par notre comité stratégique.
Combien de supporters ont participé à l’opération ? Le nombre est-il conforme à vos objectifs ?
Nous avons recensé 10 000 participants pour 30 000 votes recueillis (ndlr : chaque participant devant réaliser un classement par ordre de préférence entre trois designs conçus par Macron). La participation a été à la hauteur de nos attentes même si nous n’avions pas fixé d’objectifs chiffrés précis. Le plus important pour nous était d’associer nos supporters à cette décision. Et nous avons reçu de nombreux messages de satisfaction de la part de nos fans.
Comment votre équipementier Macron a-t-il réagi à l’idée de mener une telle opération ?
Nous avons entamé notre collaboration avec Macron en cette saison 2018-19. Mais nous avions pris soin dans nos discussions d’évoquer un tel projet en amont du partenariat.
Tous les équipementiers ne sont pas forcément favorables à ce type de démarche. Mais pour Macron, cela n’a posé aucun souci. Au contraire, ils ont rapidement été partants.
Cette campagne peut-elle également amener Macron à réorienter intégralement sa stratégie de produits conçus pour le RC Lens ?
La campagne avait pour but de définir l’identité du maillot domicile du RC Lens. Il n’y a pas forcément de lien avec les autres gammes de produits. Maintenant, chez Macron, ce sont de vrais professionnels. Et j’imagine qu’ils intègreront les résultats d’une telle opération dans leur réflexion concernant la confection des prochaines gammes.
Les supporters du RC Lens seront-ils amenés à s’exprimer sur d’autres sujets majeurs lors des mois / saisons à venir ?
Oui, ce type de campagne illustre bien l’esprit du club. D’ailleurs, la campagne C’est ton maillot n’est pas la première opération de ce type. Nous avions précédemment réalisé un sondage concernant la mise en place de la tribune Marek debout. Avant de reconfigurer la tribune, nous voulions recueillir la position de nos supporters à ce sujet. Prochainement, nous solliciterons certainement à nouveau nos supporters sur des sujets importants de la vie du club.
Une telle opération a-t-elle également pour but d’enrichir les bases CRM / FRM du club ?
Ce n’est pas l’objectif principal. Mais ce type d’opération nous permet en effet de nettoyer et d’enrichir nos bases de données tout en professionnalisant notre stratégie CRM. C’est d’autant plus important que la réglementation a changé dernièrement avec l’introduction du RGPD (ndlr : règlementation européenne sur la protection des données).
Mais cet objectif est vraiment secondaire. Le but principal de telles opérations est avant tout d’associer nos supporters dans le processus de décision.
