Les franchises nord-américaines de Major League Soccer vont pouvoir bientôt commercialiser un nouvel espace de sponsoring sur l’une des manches de leurs tenues officielles. Une décision qui devrait rapporter des recettes commerciales additionnelles non-négligeables pour les clubs de MLS. Eclairage.
Un nouveau championnat va autoriser le sponsoring manche ! Après la Ligue 1, la Liga ou encore la Premier League, c’est au tour de la Major League Soccer d’ouvrir cet emplacement aux partenariats commerciaux, sous la pression exercée par certains propriétaires de franchise.
La mesure ne rentrera cependant en vigueur qu’à partir de 2020. Un délai spécifiquement choisi par la Major League Soccer pour donner du temps aux franchises afin qu’elles puissent négocier les meilleurs accords commerciaux possibles.
La direction de la Major League Soccer a présenté cette nouveauté comme une phase de test, afin d’évaluer le potentiel de ce nouvel emplacement de sponsoring. D’ailleurs, seul l’espace situé sur la manche droite sera autorisé à la commercialisation. Sur la manche gauche figurera toujours le logo du championnat de MLS. Enfin, les franchises ne peuvent pas signer un accord allant au-delà de 4 ans.
Le sponsoring manche pourrait rapporter des revenus additionnels non-négligeables à la MLS
« Le sponsoring manche constitue une opportunité premium pour les marques de s’engager auprès de la Ligue et des clubs en obtenant des bénéfices mutuels. Alors que notre championnat continue son expansion en rassemblant toujours plus de fans aux Etats-Unis et au Canada dans les stades, devant la TV ou sur les réseaux sociaux ; la visibilité obtenue via le sponsoring manche sera substantielle » a alors déclaré Gary Stevenson, Président Directeur Général de MLS Ventures.
Alors que les franchises de Major League Soccer les plus performantes sur le plan commercial parviennent à commercialiser leur espace de sponsoring maillot principal à un tarif compris entre 3 et 5 M$ par saison ; l’ouverture d’un espace de sponsoring manche pourrait rapporter dans un premier temps entre 500 000 et 1 M$ de revenus additionnels par exercice selon les estimations réalisées par certains patrons de MLS.
Du côté du Board de la MLS, personne ne s’est risqué à pronostiquer la hausse de revenus liée à cette mesure. Toutefois, la ligue américaine homologuera seulement les contrats de sponsoring manche signés par des franchises ayant déjà commercialisé leur emplacement maillot principal. Une décision qui vise à empêcher certains effets indésirables, notamment de tirer les prix des accords de sponsoring vers le bas.
MLS : des recettes encore éloignées des revenus générés par les cadors européens
Si les potentiels revenus additionnels des franchises de MLS tirés du sponsoring manche ne sont pas anodins ; ils sont en revanche encore en-deçà des contrats signés par les principales puissances du football européen. En Premier League, la libéralisation de l’espace de sponsoring manche – entrée en vigueur la saison dernière – a constitué un véritable succès commercial pour les cadors du championnat.
Ainsi, Manchester United bénéficie en cette saison 2018-19 de l’accord de sponsoring manche le plus lucratif du football européen. Selon plusieurs estimations, la firme Kohler débourserait un montant de l’ordre de… 20 M£ pour afficher son logo sur la manche gauche des tenues officielles des Red Devils ! D’autres clubs, comme Arsenal FC, sont parvenus à signer des accords aux alentours des 10 M£ par saison.
Le sponsoring manche peut également constituer une porte d’entrée pour un sponsor souhaitant obtenir une importante visibilité sans débourser une somme à 8 chiffres. Ce fut notamment le cas pour Beko : la marque turque d’électroménager a démarré sa collaboration avec le FC Barcelone en acquérant l’espace manche du club catalan contre un chèque de 8 M€ par saison. Depuis, Beko a décidé également de sponsoriser les tenues d’entraînement du FC Barcelone et a revu son investissement à hauteur de 19 M€ par exercice.
Néanmoins, le sponsoring manche ne se solde pas toujours par un succès commercial immédiat. Par exemple, en Premier League, un club comme Tottenham n’est pour le moment pas parvenu dénicher un partenaire en capacité de satisfaire ses exigences commerciales. Le club londonien chercherait en premier lieu à finaliser un contrat de naming, reléguant alors le dossier du sponsoring manche au deuxième plan.
