Adepte des accords de naming, le groupe Allianz a dernièrement renforcé sa présence dans l’univers sportif en acquérant les droits du stade de la Juventus. Afin de mieux comprendre l’intérêt manifesté par Allianz pour ce type de contrats, Ecofoot.fr a eu l’occasion cette semaine d’interviewer Lamyaa Nadari, Directrice de la marque et de la publicité chez Allianz France.
Dans sa stratégie de sponsoring sportif, pourquoi le groupe Allianz mise-t-il autant sur les accords de naming ?
Chez Allianz, nous croyons très fortement dans notre engagement auprès des communautés sportives et dans les valeurs portées par le sport. Elles coïncident avec les valeurs véhiculées par Allianz : l’atteinte d’objectifs ambitieux, la recherche de l’excellence, la loyauté et surtout le respect. Ce sont des valeurs que nous souhaitons partager partout dans le monde.
Pour le groupe Allianz, les accords de naming constituent un moyen de créer et d’animer des communautés à l’échelle locale, nationale voire mondiale. En signant de tels accords, nous partageons de fortes émotions avec nos clients, notre réseau, nos salariés, nos partenaires et surtout avec les fans de sport en général !
Chez Allianz, nous souhaitons développer une relation de proximité avec les gens. Nous voulons comprendre leurs passions. La « famille des stades Allianz » remplit parfaitement cet objectif. C’est dans les stades que la passion des fans de sport s’exprime le plus intensément ! Le stade est un lieu qui rend fier le fan de football.
Concernant les accords de naming, tout a démarré avec le contrat signé à Munich pour l’Allianz Arena. Ce sont les résultats positifs obtenus avec ce partenariat qui ont permis d’étendre ce type d’accords à d’autres pays. D’ailleurs, nous poursuivons cette démarche : nous venons d’officialiser la signature d’un accord avec le stade de la Juventus qui va désormais s’appeler l’Allianz Stadium.
Comment sélectionnez-vous vos accords de naming ? Sur quels critères repose votre choix ?
Allianz est présent dans plus de 70 pays et compte 86 millions de clients. De nombreux marchés peuvent ainsi nous intéresser pour développer un contrat de naming.
La décision de signer un accord de naming est prise au niveau national. Les critères de sélection pris en compte pour nouer ce type d’accord sont très stricts. Nous mesurons dans un premier temps les éventuelles retombées d’un partenariat sur la notoriété de la marque, sur sa réputation. Parallèlement, nous évaluons également les opportunités de business qui peuvent être développées sur un plan régional et national à partir de la signature d’un tel accord.
Quelles sont les différentes composantes d’un contrat de naming ? Comment activez-vous ce type de partenariat ?
Les éléments les plus visibles d’un accord de naming sont également les plus structurants. Le nom donné au stade, les emplacements de visibilité associés à l’accord ou encore le droit d’utilisation des images constituent des éléments clés de nos partenariats.
Toutefois, quand nous décidons de nous associer à un stade, nous ne souhaitons pas simplement donner notre nom. Nous voulons mettre en place une vraie politique d’activations. Nous cherchons alors à créer des événements qui ont du sens pour notre marque, mais aussi pour les communautés locales fans de sport.
A l’Allianz Riviera, par exemple, nous mettons en place des activations tout au long de l’année. Depuis 2015, nous avons lancé le programme Allianz Restart. Il s’agit d’un tournoi de jeunes footballeurs organisé chaque année. A l’occasion de ce tournoi, nous réunissons 16 joueurs âgés entre 14 et 16 ans que nous avons sélectionnés pour leur histoire touchante. Ils ont connu dans leur vie un accident physique ou psychologique qui leur a fait perdre confiance en eux. Nous souhaitons les aider pour leur redonner confiance. Certains jeunes ayant participé à ce tournoi se rendront au mois d’août prochain à Munich pour passer une semaine avec les coachs du FC Bayern. Cela constitue une expérience unique et extraordinaire pour ces fans de football !
Via notre accord de naming à Nice, nous cherchons également à améliorer l’expérience spectateur des supporters de l’OGC Nice. Par exemple, nous avons mis en place une tribune spécialement dédiée aux familles. Des animations spécifiques sont prévues lors de chaque avant-match. Nous avons également souhaité améliorer l’accessibilité de l’Allianz Riviera en organisant des navettes permettant aux fans de se rendre plus facilement aux matchs de l’OGC Nice.
Comment mesurez-vous les retombées d’un accord de naming ? Comment décidez-vous du renouvellement d’un contrat de naming ?
Concernant l’Allianz Riviera, le contrat étant assez récent et la durée plutôt longue, la question du renouvellement n’est pas étudiée pour le moment. Mais, effectivement, nous suivons de près les retombées d’un tel partenariat.
Les indicateurs que nous mesurons sont ceux que nous évaluons au moment de la signature d’un contrat. C’est-à-dire les indicateurs liés à la notoriété de la marque, à sa considération… Pour évaluer les retombées, nous comparons nos scores entre les populations connaissant l’Allianz Riviera et celles qui ne connaissent pas l’enceinte sportive. Nous analysons les écarts ce qui nous permet de mesurer finement l’impact du contrat de naming.
Au-delà des indicateurs de notoriété, nous évaluons également nos retombées presse liées à l’accord de naming. Nous calculons la média value en lien avec le partenariat.
Êtes-vous aujourd’hui satisfait du partenariat noué avec l’Allianz Riviera (Nice) ?
Nous sommes très satisfaits du partenariat avec l’Allianz Riviera. Nous sommes parvenus à développer de multiples activations qui ont du sens pour nous. Et nous apportons une vraie valeur ajoutée aux supporters niçois. Notre partenariat va aujourd’hui bien au-delà du simple fait d’accoler son nom à une enceinte sportive.
Concernant les indicateurs de performance, nous sommes également très satisfaits du partenariat. Les retombées sont au rendez-vous. L’impact est très positif.
Aujourd’hui, Allianz s’en tient à un seul contrat de naming par marché. Est-il possible que le groupe décide dans les années à venir de conclure un deuxième accord de naming sur un marché à forts enjeux ?
Au sein du groupe Allianz, il n’y a aucune règle qui interdit la conclusion d’un deuxième contrat de naming. Mais ce n’est pas non plus la priorité du groupe aujourd’hui. Il y a beaucoup de pays émergents au sein desquels le sport prend de l’importance et où Allianz développe de plus en plus ses activités. Sur le marché français, la signature d’un deuxième accord de naming n’est pas prévue pour le moment.
Source photos : Allianz France
