Nous avons eu le plaisir cette semaine d’échanger avec Margaux Meurice, responsable communication et médias du CSSA, au sujet de la stratégie digitale du club sedanais. Après son dépôt de bilan en 2013 qui a plongé le club en CFA 2, le CS Sedan Ardennes se reconstruit pas à pas afin de réintégrer le plus rapidement possible le milieu professionnel. Une reconstruction qui passe par le redéveloppement des liens de proximité avec ses supporters, stratégie au sein de laquelle les canaux digitaux jouent un rôle majeur. Explications…
Bonjour Margaux. Pouvez-vous nous présenter votre parcours et votre rôle au CSSA ?
J’ai intégré le club de Sedan en 2011, dans le cadre de ma formation en alternance afin d’obtenir mon master en Management, spécialité communication. La fin de mon alternance au club a malheureusement correspondu avec le dépôt de bilan du club en juillet 2013. Finalement, le plan de reprise du club mené par les frères Dubois m’a permis de rester au CSSA avec pour mission de dynamiser la communication du club.
Aujourd’hui, parmi mes missions, je suis en charge de la conception de la stratégie globale de la communication et de sa mise en place. Je gère donc au quotidien les différents supports (site internet, réseaux sociaux, écrans LED au stade, relations presse, événementiel…). Et je mène conjointement avec le responsable billetterie-boutique quelques missions de marketing pour club.
Quels sont les objectifs du site officiel dans la stratégie du club ?
Le site internet doit être le support institutionnel et officiel du club par excellence. Toute communication officielle au sujet du club doit transiter par ce support et il doit être le garant de la primauté des informations.
Aujourd’hui, à Sedan, nous sommes conscients que notre site est obsolète. Il n’incarne pas le changement et la nouvelle dynamique véhiculée par les nouveaux dirigeants. Depuis l’arrivée des frères Dubois, nous travaillons sur un projet de nouveau site. Nous ne l’avons pas encore mis en place car nous avons eu d’autres priorités. Lors de l’acquisition du club par les nouveaux actionnaires, nous sommes repartis de zéro dans de nombreux domaines. Il a fallu recréer le club administrativement, juridiquement…
Néanmoins, le projet de nouveau site sera d’actualité dans les prochains mois. La potentielle montée en National constituerait le moment idéal pour finaliser ce projet. Le nouveau site constituerait une refonte totale de l’existant. Il serait divisé en 4 parties : actualité, billetterie, boutique et l’intégration possible d’une Web TV. Après, nous souhaitons également un site en responsive design afin de répondre à l’évolution des comportements digitaux. Nous cherchons également une conception de site à partir d’un CMS afin que ce dernier puisse être administré facilement au sein du club.
Quel est le niveau d’avancement du projet de nouveau site ?
Nous avions initié le cahier des charges il y a 1 an. Nous avons déjà démarché quelques agences avec différentes propositions. Quand nous aurons la certitude de sortir notre nouveau site, nous ferons notre choix à ce moment-là. Nous avons tous les éléments pour nous décider rapidement.
Est-ce désormais le projet prioritaire du club ?
Au niveau digital, c’est clairement la priorité. Aujourd’hui, j’estime que ça serait une perte de temps de travailler sur une amplification de la production de contenus pour le site tant que ne nous ne bénéficions pas de notre nouvel outil. Nous ne manquons pas d’idées pour dynamiser la production de contenus sur notre site officiel : des interviews d’avant-match, des portraits de joueur, des galeries photos… Mais aujourd’hui, ce n’est pas judicieux de travailler sur ce type de contenus alors que nous n’avons pas un outil adapté.
Avez-vous d’autres projets en matière de communication au CSSA ?
La communication dans son ensemble doit évoluer à tous les niveaux avec l’ascension sportive du club. Le digital est bien évidemment un axe majeur mais les autres canaux ne doivent pas être omis. Je pense notamment à l’événementiel.
Plus globalement, notre stratégie de communication est construite pour les supporters tout en incarnant les valeurs populaires de Sedan. Sedan est à la base un club populaire et il doit le rester. Le club évolue dans une région qui connait des difficultés économiques. Et les gens se sont toujours raccrochés au club de football car il constitue une échappatoire pour eux.
Nous souhaitons donc adopter une communication proche des gens tout en les impliquant dans notre travail notamment à travers les réseaux sociaux. Le but est de mettre en valeur cette communauté. Je pense que la richesse d’un club doit être mesurée par la ferveur de ses supporters et à ce titre-là, Sedan est toujours un grand club. Nous parvenons à attirer sur certains matchs de CFA entre 8 000 et 9 000 spectateurs alors que nous possédons un bassin de population de 18 000 habitants.
Le CS Sedan Ardennes enregistre de belles affluences au stade Louis Dugauguez en cette saison 2014-15. Crédit photo : CSSA
Quel club de Ligue 1 pourrait représenter le modèle de développement idéal du CSSA ?
« L’ASSE peut constituer une source d’inspiration pour un club comme le nôtre »
Selon moi, le CSSA ressemble à des clubs comme l’AS Saint-Etienne ou le RC Lens. Saint-Etienne a beaucoup de points communs avec nous : il s’agit d’un club créé dans un bassin ouvrier. La petite rivalité qui existe entre l’ASSE et l’OL, nous la retrouvons dans notre région entre Reims et Sedan. Sedan et Saint-Etienne sont deux villes ouvrières, populaires et qui comptent sur leur football pour être mises en valeur. L’ASSE peut constituer une source d’inspiration pour un club comme le nôtre.
Combien de personnes travaillent au service communication du CSSA ?
Aujourd’hui, je suis seule au sein du service communication. Depuis les mésaventures financières du CSSA, nous évoluons en effectif réduit. Au niveau administratif, nous avons au club les deux présidents, un responsable administratif, une aide comptable, un responsable billetterie-boutique et régisseur, et moi-même.
Certains centres de profits sont-ils travaillés via le canal digital ?
Aujourd’hui, nous n’avons plus de billetterie ou de boutique en ligne. Nous possédions ces outils en Ligue 2 mais il n’était pas pertinent de les maintenir lors de la rétrogradation administrative du club en CFA 2.
Aujourd’hui, avec la montée en puissance du club, nous commençons à percevoir certains besoins. Nous avons une grosse communauté de Sedanais expatriés et nous entretenons le lien avec les réseaux sociaux. Et dès que nous mentionnons des informations au sujet, par exemple, des horaires d’ouverture de notre boutique physique, nous recevons alors plein de demandes concernant des commandes à distance. Depuis peu, nous avons mis en place un procédé de commande via le téléchargement d’un bon de commande à renvoyer. Le dispositif est uniquement disponible pour les maillots. Nous avons vendu 35 maillots à travers ce dispositif sur les 200 commercialisés cette saison.
« La popularité du CSSA a largement franchi les frontières de son département »
Concernant la billetterie, le besoin est encore plus fort. Au stade, nous avons des gens qui viennent de la Marne, de la Meuse, de l’Aisne, de Belgique… La popularité du CSSA a largement franchi les frontières de son département. Quand nous avons des gros matchs à domicile, nous communiquons beaucoup sur nos points de vente de billets en amont pour inciter les gens à acheter leurs places à l’avance. Mais nous constatons qu’il y a toujours beaucoup de monde à la billetterie du stade le jour du match. Cela illustre le taux important de supporters du club ne vivant pas à Sedan.
Ainsi, le projet du nouveau site prend tout son sens. Nous en avons besoin pour rendre service à nos supporters expatriés tout en dynamisant nos activités commerciales.
Quelle est l’audience du site officiel actuel du CSSA ?
Actuellement, nous enregistrons 25 000 visiteurs uniques par mois. Mais l’audience n’est pas spécialement travaillée étant donné que l’outil ne nous convient plus. L’audience est donc plutôt stable contrairement aux réseaux sociaux qui ne cessent de progresser.
Quels sont les réseaux sociaux travaillés par le club ?
Nous avons une page Facebook officielle qui compte 40 000 fans. Il s’agit d’un nombre très élevé compte tenu du niveau sportif actuel du club. Depuis la reprise du CSSA par les frères Dubois, nous avons multiplié par 5 notre communauté. Sur le premier semestre 2014, nous parvenions à enregistrer entre 1 500 et 2 000 nouveaux fans par semaine.
Cette croissance s’explique par plusieurs facteurs. Tout d’abord, nous avons donné moins d’importance à notre site internet. Ensuite, depuis un an et demi et la reprise du club par les frères Dubois, nous avons instauré un travail de fond sur les réseaux sociaux avec une production de contenus quotidienne et conséquente qui porte ses fruits.
Grâce aux réseaux sociaux, nous pouvons concrètement déployer notre stratégie de proximité avec les fans du club. Les supporters – expatriés ou non – pénètrent au cœur du quotidien du club grâce à la page Facebook. Et les interactions vont dans les deux sens. Nos supporters contribuent à la vie de notre page Facebook. Outre les commentaires ou les partages, nous avons initié un album photos sur Facebook dédié à nos supporters. Ils nous envoient leurs photos prises aux 4 coins du monde, affichant leurs couleurs sedanaises, et nous les publions sur Facebook dans l’album dédié à cette animation.
La stratégie initiée par Margaux Meurice a permis aux réseaux sociaux de se situer au cœur de l’écosystème digital du CSSA. Crédit photo : CSSA
Dans un passé récent, il y a eu un certain essoufflement de l’amour pour le club et nos nouveaux dirigeants ont souhaité immédiatement remédier à cet aspect. Les réseaux sociaux constituent des outils indispensables afin de recréer cette proximité avec les supporters.
Cette proximité développée avec les supporters passe-t-elle aujourd’hui exclusivement par le travail mené sur les réseaux sociaux ?
La partie événementielle est aussi importante pour renforcer le lien avec nos supporters. La communication ne doit pas être seulement digitale. A un moment, il faut que cette proximité se matérialise physiquement. Nous organisons de plus en plus d’événements comme des séances de dédicaces ou encore des entrainements des jeunes sections de petits clubs de la région animés par les joueurs du club. Nous essayons de sillonner tout le département via ces événements.
Lors de la reprise du club, les frères Dubois ont souhaité immédiatement renforcer la proximité du club avec les supporters. Crédit photo : CSSA
En plus des événements classiques, nous prenons part également à de nombreuses actions caritatives. Par exemple, fin novembre, nous avons proposés aux supporters de rapporter au stade leurs jouets inutilisés pour les distribuer par nos joueurs aux enfants malades dans les hôpitaux. Au club, nous essayons de développer au maximum le volet événementiel et social afin de renforcer cette image de club proche de ses supporters que nous cherchons à renvoyer.
Le club est-il présent sur d’autres réseaux sociaux ?
Nous sommes également présents sur Twitter. Nous comptons 7 000 followers. Nous avons enregistré une progression de 60% depuis l’été 2013.
L’audience du club y est néanmoins plus mesurée. Cela s’explique par la présence d’un public différent sur ce réseau social. Le côté supporter est moins fort sur Twitter que sur Facebook. En revanche, il s’agit d’un réseau social plus institutionnel avec des interactions avec les autres clubs, les journalistes…
Enfin, le fonctionnement est également différent. Sur Twitter, nous sommes dans l’instantané. Le gros plus de ce réseau social se situe dans les lives de rencontre. Une animation que nous ne pouvons pas reproduire aussi facilement sur Facebook. Finalement, les deux réseaux sociaux sont plutôt complémentaires.
Prévoyez-vous un déploiement sur d’autres réseaux sociaux dans les mois à venir ?
Depuis quelques temps, je réfléchis à la création d’un compte Instagram qui pourrait voir le jour avec la montée du club en National. En plus du côté esthétique, j’imagine sur ce réseau une animation autour de la mise en valeur des infrastructures du club. Le club possède des installations dignes de la Ligue 1 avec un stade de 24 000 places, un excellent centre d’entrainement avec quatre terrains (deux en herbe et deux en synthétique), un grand château appartenant au club…
Le CSSA bénéficie d’excellentes installations au château de Montvilliers. Crédit photo : CSSA
Le compte Instagram pourrait ainsi mettre en valeur l’ensemble de nos infrastructures via la réalisation et la publication de photos esthétiques. Et, en plus de cet axe, nous imaginions mettre en ligne des photos d’instants de complicité entre les différents membres du club (joueurs, staff…)
Le club s’inspire-t-il de certains clubs professionnels dans la gestion des réseaux sociaux ? Avez-vous des contacts avec certains community managers de Ligue 1 ?
Je réalise un gros travail de veille. En termes de communication, les évolutions sont tellement rapides qu’il faut vite coller aux nouvelles tendances. Sur tous les réseaux sociaux, je surveille ce qui se fait de mieux. Après, le but n’est pas de copier mais de nourrir une réflexion à propos de notre propre stratégie.
Au niveau des contacts, j’allais précédemment aux réunions organisées par la LFP ou la FFF quand le club évoluait encore en Ligue 2. Désormais, j’ai moins de relations avec mes homologues de clubs professionnels. J’ai tout de même conservé des liens avec certains d’entre eux comme Paul-Marie Gouzerh qui est chargé de communication au FC Lorient. Nous échangeons beaucoup de conseils à propos de nos métiers.
Donnez-vous des consignes à vos joueurs présents sur les réseaux sociaux ?
Aujourd’hui, nous avons quelques joueurs présents sur les réseaux sociaux mais ils ne sont pas directement actifs avec le club. La plupart de nos joueurs utilisent les réseaux de manière privée. Du coup, au club, nous ne tenons pas de discours particulier au sujet de l’utilisation des réseaux sociaux. Après, nous surveillons tout de même ce qui se passe pour pouvoir réagir en cas de bad buzz. Mais le cas de s’est pas présenté.
Est-on sensible à votre travail au sein du club ?
Même si je suis seule à la communication, la stratégie s’élabore en équipe avec notamment les présidents. Au quotidien, mes collègues sont conscients du rôle de la communication, notamment digitale, dans le fonctionnement des différentes activités du club.
Ensuite, en externe, les supporters ont également conscience de l’importance de la communication dans la vie du club. Ils comprennent parfaitement qu’il s’agit d’un travail qui leur est destiné. Régulièrement, je reçois des messages de sympathie et de félicitation de la part des supporters. Des témoignages chaleureux qui valident le travail que nous accomplissons et nous poussent sans cesse à nous améliorer.
Si vous avez aimé cet article, n’hésitez plus à vous inscrire à notre newsletter foot-business. [mc4wp_form]
