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« A l’AS Roma, nous produisons désormais tous les jours des contenus en 12 ou 13 langues »

paul rogers interview as roma
Marco Iacobucci EPP / Shutterstock.com

Club considéré comme innovant dans sa stratégie numérique, l’AS Roma fait régulièrement le buzz sur les réseaux sociaux en publiant des contenus originaux et humoristiques, notamment lors de l’officialisation de ses nouvelles recrues. Pour mieux décrypter les ressorts de cette stratégie de communication et les objectifs recherchés par le club, Ecofoot.fr s’est entretenu avec Paul Rogers, Head of Digital & Social Media à l’AS Roma.

Quels sont les principaux objectifs de la stratégie de l’AS Roma sur les réseaux sociaux ?

A l’AS Roma, notre stratégie globale est d’engager nos communautés en étant drôles et divertissants. Nous voulons que nos fans « historiques » se sentent plus proche du club tout en attirant de nouveaux supporters des quatre coins du monde.

Notre stratégie est largement inspirée de la vision de notre Président, James Pallotta, pour la Roma. Depuis le premier jour, il a été clair sur la stratégie à suivre. Si les résultats sportifs restent primordiaux ; les réseaux sociaux et les médias numériques vont devenir fondamentaux dans la perspective de hisser la Roma au niveau des plus importants clubs au monde.

Nous vivons désormais dans un monde où le contenu a une place très importante – sûrement plus aujourd’hui qu’avant. Et, à travers nos différentes plateformes – médias numériques, réseaux sociaux, radio et TV – nous nous devons de divertir nos communautés. Car l’AS Roma évolue dans le secteur de l’entertainment.

Par ailleurs, nous ne voulons pas altérer l’identité de l’AS Roma. Nous ne copions pas sans réfléchir la stratégie des autres clubs. Nous empruntons un chemin légèrement différent en faisant les choses à notre manière.

Comment est structuré le pôle numérique de l’AS Roma ?

En tant que Directeur des Médias Digitaux, je travaille depuis Boston, au sein des bureaux de notre propriétaire, James Pallotta. Je passe entre 7 et 10 jours par mois à Rome et en Europe. Je consacre beaucoup de temps à discuter et négocier avec les grandes sociétés de l’industrie technologique qui sont principalement basées aux Etats-Unis.

La majeure partie de mon équipe travaille depuis le « Media Centre » du club, situé au sein du camp d’entraînement de l’AS Roma. Mais certains collaborateurs travaillent avec moi à Boston. Au-delà des activités numériques, l’AS Roma possède un pôle média élargi avec une chaîne de TV, une station de radio ou encore un magazine.

Enfin, à l’étranger, différents consultants s’occupent de notre stratégie de contenus. Par exemple, au Caire et à Jakarta, nous avons constitué de petites équipes pour piloter notre politique de contenus en langue arabe et indonésienne sur nos sites web et plateformes sociales.

En France, la Roma est perçue comme un club innovant en raison des publications émises sur les réseaux sociaux lors de l’officialisation de nouveaux joueurs ou des partenariats mis en place avec des sociétés telles que Smart Replay ou encore Fastory. L’innovation est-elle au cœur de votre stratégie ?

L’innovation est une dimension importante de notre stratégie mais je ne souhaite pas non plus exagérer son importance. Nous aimons innover – que cela soit en termes de technologie ou de contenus – mais toutes nos actions doivent répondre à des objectifs. Nous ne voulons pas innover juste pour innover. Par exemple, je pourrais créer une musique originale en tendant une cannette de soda à la fenêtre d’une voiture dans un tunnel. Cela serait innovant mais le son serait probablement de la m**** ! Nous ne sommes pas obsédés par la mise en place d’actions qui n’ont pas été adoptées par d’autres clubs.

En réalité, nous cherchons surtout à humaniser notre relation avec les fans sur les canaux numériques. Cela peut paraître étrange, mais cela constitue une manière innovante de penser et d’agir pour les clubs de football. Nous essayons à travers notre communication de faire réagir nos fans, soit par l’humour, soit en résolvant leurs problèmes.

Si nous pensons qu’il y a un manque sur le marché – un manque qui n’a été compensé par aucun club jusqu’à présent – alors nous n’hésitons pas et nous testons un nouveau dispositif. Parfois, les idées les plus simples rencontrent les plus gros succès. Et ce n’est que plus tard qu’elles sont considérées comme innovantes.

Cette stratégie efficace sur les réseaux sociaux permet-elle au club d’internationaliser ses audiences ? Le club parvient-il plus facilement à remplir ses objectifs commerciaux ?

Notre stratégie numérique a été très fructueuse jusqu’à présent mais nous avons encore beaucoup de travail devant nous ! Lors de mon arrivée à la Roma en 2015, notre première mission a été de passer en revue et d’évaluer l’ensemble de nos plateformes de contenus, et de réorienter totalement notre stratégie sur les plateformes qui ne fonctionnaient pas.

Après ce premier travail de refonte de nos plateformes – incluant notre site officiel qui a depuis remporté plusieurs prix – notre mission suivante a été de faire tomber les barrières dans notre stratégie de communication entre le club et ses fans, avec un travail particulier mené auprès de nos supporters vivant en-dehors d’Italie.

En Italie et à Rome, les supporters ne manquent pas de contenus à propos du club. Ils peuvent consulter une chaîne de TV dédiée à la Roma 24h/24, un journal quotidien dédié au club et une multitude de radios qui analysent et débattent au sujet du club tous les jours. Mais pour les fans du club vivant au Nigéria, en Indonésie, en Bosnie ou aux Etats-Unis, ce n’était pas toujours facile de suivre les actualités liées à l’équipe. Il n’y avait alors pas assez de contenus produits autour du club à destination des fans internationaux.

Nous avons remédié à cette problématique en augmentant notre capacité quotidienne de production de contenus et nous avons lancé plus de 20 nouveaux comptes sociaux officiels sur différentes plateformes et en différentes langues. Alors que nous communiquions qu’en italien et en anglais par le passé, nous produisons désormais des contenus en 12 ou 13 langues tous les jours, incluant notamment le Farsi. A ce jour, nous sommes l’un des seuls clubs européens à publier des informations dans cette langue.

Une fois que nous avons reconstruit nos plateformes, engagé une nouvelle stratégie de contenus et résolu les problèmes liés à la barrière de la langue ; nous avons cherché à imprimer notre propre ton et style dans nos créations à destination des réseaux sociaux. Nous cherchons à engager nos fans en développant de la proximité avec eux. Les fans semblent apprécier notre travail. Et pas seulement les fans de la Roma ! Nous avons remarqué que de nombreux supporters d’autres clubs ont décidé de suivre la Roma sur les réseaux sociaux, notamment sur Twitter, car ils apprécient nos contenus et le ton employé.

Quels seront les prochains gros projets de la Roma sur les réseaux sociaux ?

Nous cherchons toujours à nous améliorer dans tous les domaines. Au cours des 12 derniers mois, nous avons particulièrement concentré nos efforts sur Twitter et Instagram. Nous avons également complètement refondu notre site officiel, ce qui a nécessité beaucoup de ressources.

Nous sommes actuellement en train de travailler sur une toute nouvelle « Messenger App » tout en lançant de nouveaux comptes sociaux pour notre équipe féminine. Nous cherchons également à étoffer nos contenus publiés sur Youtube. Nous souhaitons aussi créer plus de contenus spécifiques à destination de certains marchés internationaux.

L’an prochain, nous chercherons probablement à revoir complètement la stratégie de contenus vidéo à destination de notre chaîne RomaTV+. Mais chaque chose en son temps

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