Quelle place les principaux annonceurs investissant dans le sport accordent-ils aux activations numériques ? Accompagnant plusieurs grands noms de l’économie française dans leur stratégie de partenariats dans le sport – dont notamment Société Générale, AXA ou encore TotalEnergies – l’agence Publicis Sport est aux premières loges pour mesurer l’impact du digital sur le marché du sponsoring. Lors d’un entretien accordé à Ecofoot, Pascal Crifo et Guillaume Cossou, Co-Présidents de Publicis Sport, livrent leurs analyses sur l’attention portée aux activations numériques dans l’animation des partenariats.
Observez-vous un intérêt croissant des annonceurs pour les activations digitales dans l’animation de leurs partenariats de sponsoring ?
La plupart des annonceurs investissant des montants significatifs dans le sponsoring ont acquis une réelle maturité dans la conduite de leurs partenariats. Dans les négociations avec les ayants-droit, les supports classiques de visibilité tels que les espaces sur les tenues officielles ou la panneautique LED restent des enjeux importants mais ils sont parfaitement compris et intégrés par les acteurs du marché. Ils sont conscients des retombées et ils maitrisent les métriques d’image et de notoriété à mesurer pour évaluer l’efficacité de tels supports.
Or, la puissance digitale de l’ayant-droit et les possibilités d’activation sur les canaux numériques sont évoquées de plus en plus tôt dans les négociations autour d’un partenariat de sponsoring. Car les annonceurs sont intéressés par des opérations qui suscitent l’engagement des communautés de fans. Ces mêmes annonceurs ont souvent une maturité média supérieure à celle des organisations sportives. Dans leur quotidien, ils bâtissent de minutieuses stratégies marketing et de communication et ils savent à quel point le digital est devenu central dans la vie de leurs audiences et communautés.
« Les organisations sportives évoluent dans un secteur à haute valeur émotionnelle. Elles parviennent à atteindre un très haut niveau d’engagement sur les plateformes sociales »
Pascal Crifo – Co-Président – Publicis Sport
Le digital réunit deux gros atouts dans l’animation d’un partenariat de sponsoring. Premièrement, le champ des possibilités est très grand en matière de communication et d’activations. Or, sur des supports traditionnels tels que la panneautique par exemple, il est bien plus difficile d’être créatif. Et la deuxième notion importante est l’engagement. Les organisations sportives évoluent dans un secteur à haute valeur émotionnelle. Elles parviennent à atteindre un très haut niveau d’engagement sur les plateformes sociales, à condition de sortir de la communication institutionnelle. D’ailleurs, une marque sportive vit bien au-delà de son propre écosystème : la prolongation de Kylian Mbappé au PSG en constitue un excellent exemple avec plus de 90% des conversations sur les plateformes sociales qui ont été générées en dehors des comptes du club parisien ou du joueur. Une marque sportive a ce pouvoir d’engager plus facilement sa communauté de fans que toute autre entreprise. Les annonceurs peuvent alors profiter de la puissance digitale des organisations sportives parrainées en mettant en place des campagnes suscitant l’adhésion des fans tout en les engageant.
De nombreuses entreprises issues du web et des nouvelles technologies – Uber Eats, Deliveroo, Gorillas, Socios.com, Cazoo… – ont investi dans le sponsoring ces derniers mois. Ces marques fixent-elles de nouveaux standards en matière d’animation des partenariats dans le sport ? Sont-elles à l’origine de la hausse d’intérêt des marques pour les activations digitales ?
