La Swiss Football League a annoncé vendredi dernier la conclusion d’un accord avec blue Entertainment AG et la SSR concernant la commercialisation des droits TV domestiques des deux premières divisions du football helvète pour la période 2021-25, sans en divulguer le montant. Mais il parait peu probable que la ligue suisse soit parvenue à rééditer l’exploit de l’appel d’offres d’octobre 2016, aboutissant sur une hausse des droits audiovisuels de 70%. Quelles orientations le football professionnel suisse devra-t-il prendre à moyen terme pour mieux valoriser ses actifs marketing et engendrer un puissant cycle de croissance de ses revenus médias ? Robin Fasel, Senior Consultant Sports Business Advisory chez PwC, livre ses analyses sur l’évolution future des droits TV du football professionnel suisse. Entretien.
La Swiss Football League (SFL) a précédemment vendu pour le cycle 2017-21 ses droits TV domestiques pour une somme de l’ordre de 40 millions de francs par saison. Ce contrat était-il conforme aux données du marché ?
Premièrement, il faut signaler que la validité d’une comparaison linéaire exclusivement basée sur la valeur générée par les droits TV domestiques est fortement compromise. Le marché des droits sportifs est tout sauf linéaire ; il est même plutôt aléatoire. Ainsi, la valeur des droits est foncièrement multifactorielle et, avant tout, déterminée par la situation concurrentielle au sein des différents territoires. Les montants en question nous en apprennent souvent davantage sur le paysage compétitif médiatique que sur la qualité et l’attraction du produit sportif en soi.
Cela étant dit, avec ses 40 millions de francs par saison, la Swiss Football League ne figure pas dans le haut du tableau européen. S’il est peu pertinent de comparer la Suisse à l’Angleterre ou à l’Espagne, elle fait nettement moins bien que de la Belgique (environ 100 millions d’euros), les Pays-Bas (75 millions d’euros), ou encore la Suède et le Danemark (approximativement 50 millions d’euros). C’est, à l’inverse, légèrement mieux que le voisin autrichien (un peu plus de 30 millions d’euros).
Si l’on compare ces données sans considérer les nombreux facteurs d’influence – ce qui, je le répète, ne dispose que d’une validité limitée – on peut conclure que le modèle de distribution de droits opéré par la Swiss Football League n’est ni spécialement lucratif, ni exceptionnellement sous-performant.
Il faut admettre que la Suisse est, d’un point de vue démographique, un petit marché. Qui plus est, l’attention de l’audience est fortement fragmentée à travers différentes disciplines. Le hockey sur glace y est particulièrement dominant. A l’échelle globale, il est l’un des meilleurs championnats du monde, ce qui est loin d’être le cas de la première division helvétique de football. Ainsi, malgré une certaine superposition des audiences, la structure de compétition et les marqueurs identitaires – un club = une ville – de l’élite du hockey suisse en font un produit de substitution plus qu’un produit complémentaire. A titre indicatif, le taux d’occupation des stades de football reste en moyenne faible, alors que les patinoires sont souvent pleines. Si l’on ajoute une faible concurrence au niveau des diffuseurs nationaux, ces données sont donc relativement logiques.
La SFL vient d’annoncer la vente de ses droits TV domestiques pour la période 2021-25 à blue Entertainment AG (ex-CT Cinetrade AG). Sans annoncer, pour le moment, le montant exact du contrat. Le football professionnel suisse peut-il compter sur une forte hausse de ses droits TV pour ce nouveau cycle ?
