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Interview

Le naming : la « valeur sûre » de Matmut

sylv1rob1 / Shutterstock.com

Dans sa stratégie de sponsoring, le Groupe Matmut a intégré une dimension « stade » ces dernières années en s’emparant successivement du naming de l’enceinte de Vénissieux puis de Gerland à Lyon ainsi que du nouveau stade de Bordeaux. Des stades désormais rebaptisés respectivement Matmut Stadium de Gerland et Matmut Atlantique. Pour mieux comprendre l’intérêt manifesté par l’assureur pour ce type d’accord, Ecofoot.fr s’est entretenu avec Stéphanie Boutin, Directrice Générale Adjointe du Groupe Matmut, en charge de la communication.

Le Groupe Matmut a misé ces dernières années sur le naming en acquérant successivement le naming du Matmut Atlantique à Bordeaux et du Matmut Stadium à Lyon (nom donné au stade de Vénissieux puis à Gerland). Pourquoi le Groupe Matmut a-t-il opté pour le naming dans sa stratégie de sponsoring ? Les deux accords répondent-ils aux mêmes objectifs ?

Trois paramètres sont à prendre en compte, si l’on décrypte l’action de la Matmut en termes de naming d’enceintes sportives. Les liens de l’entreprise avec les territoires sur lesquels les stades sont implantés. L’historique des sites et la communauté de valeurs, avec les parties prenantes. Enfin, bien sûr, la technique de communication en tant que telle, qui répond à des objectifs spécifiques, pour toute marque.

Le Groupe Matmut est un assureur historiquement très implanté dans les principaux centres urbains. Que ce soit à Lyon ou Bordeaux, nous sommes donc directement en contact, via nos actions de naming, avec notre sociétariat.

La signature du contrat, dans le cadre du Matmut Atlantique à Bordeaux intervenait dans un contexte où l’entreprise menait un rapprochement stratégique particulièrement structurant avec une mutuelle basée à Bordeaux. La Mutuelle Ociane Matmut est aujourd’hui la filiale du Groupe dédiée à l’assurance santé et de nombreux collaborateurs vivent et travaillent à Bordeaux. Il s’agissait d’un nouveau stade et il était donc particulièrement intéressant de nous positionner au tout début de l’aventure de cette superbe enceinte.

« Nous sommes particulièrement sensibles au fait que les enceintes sportives demeurent de véritables lieux de vie et de cohésion sociale »

A Lyon, indéniablement, l’histoire du naming du stade, des stades, plutôt, comme vous le soulignez, est différent. Il est étroitement lié à notre forte relation partenariale avec le club résident, le LOU Rugby. Nous avions été pionniers en signant en 2011 le premier accord de naming dans l’univers du rugby en France, avec le Matmut Stadium situé en périphérie de Lyon, à Vénissieux. Et nous avons accompagné le LOU à l’occasion de son déménagement dans le quartier de Gerland, en gardant l’appellation. Le Matmut Stadium de Gerland est aujourd’hui l’appellation officielle de cette enceinte dont la construction date du début du 20ème siècle.

Si les cheminements et les conditions diffèrent, les objectifs sont les mêmes. A savoir le travail sur la notoriété de notre entreprise, le développement d’une stratégie affinitaire auprès de nos publics, via les valeurs véhiculées par le sport. En tant qu’entreprise mutualiste, nous sommes enfin particulièrement sensibles au fait que les enceintes sportives demeurent de véritables lieux de vie et de cohésion sociale.

Dans les deux cas, le Groupe Matmut s’est engagé pour 10 ans avec le concessionnaire du stade. Un contrat de naming doit-il obligatoirement s’inscrire dans le temps long ?

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