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« Le Nation Branding reste aujourd’hui un marché de niche dans le sponsoring sportif »

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Francesc Juan - Shutterstock.com

Que cherchent précisément les Etats en investissant dans des accords de sponsoring sportif ? Le « Nation Branding » va-t-il à l’avenir constituer un véritable relais de croissance pour le marché du sponsoring sportif ? Ecofoot.fr s’est entretenu avec Alexandre Walraevens, Business Intelligence Senior Manager chez Lagardère Sports.

Comment évalue-t-on un contrat de sponsoring classique ? Les mêmes critères peuvent-ils être utilisés dans le cadre d’un contrat de « Nation Branding » ?

Un contrat de sponsoring vise certains objectifs précis qu’une marque souhaite atteindre. Le plus communément il s’agit d’enjeux liés à des critères d’image – travail sur l’identité de la marque, la perception et les valeurs associées – de notoriété – faire connaitre la marque vise à renforcer son potentiel économique et commercial, avec un enjeu de notoriété selon les marques et leurs objectifs – de considération – certaines marques ont une grande notoriété mais le public ou les publics cibles ne l’auront pas en mémoire au moment de leur achat – le tout visant directement ou indirectement à l’amélioration des ventes, notamment dans le cas d’une entreprise B to C.

L’évaluation du contrat de sponsoring vient dans un second temps, une fois les objectifs fixés. La plupart des annonceurs fonctionne avec de la valorisation en équivalent médias qui consiste en un calcul de la valeur des retombées presse – mentions et exposition – sur les médias traditionnels et de plus en plus sur les nouveaux médias. Le principe est d’attribuer une valeur à chaque mention média sur la base du coût moyen de l’espace publicitaire sur le média en question. Le sponsoring sportif est de plus en plus comparé à une campagne de communication classique, il est donc normal qu’il en adopte les codes, afin de prouver son efficacité. D’autres instruments de mesure peuvent être mis en place, notamment l’augmentation de la fréquentation en magasin, des ventes directes ou indirectes, souvent via la mise en place d’activations ce qui est également notre rôle chez Lagardère Sports and Entertainment. Des annonceurs comme Jeep ou encore Conforama ont très bien compris les enjeux liés à l’activation de contrats de sponsoring.

Un contrat de Nation Branding n’échappe pas…

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