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Samba Digital, compagnon idéal pour développer ses activités en Afrique

samba digital - campagne

De plus en plus d’organisations sportives hexagonales cherchent à densifier leur stratégie d’internationalisation à destination des marchés africains. Un mouvement que l’agence Samba Digital souhaite accompagner grâce à son expertise développée sur une dizaine de marchés clés du continent. Eclairage.

Et si le continent africain représentait le principal relais de croissance du football professionnel français ? De nombreux décideurs du secteur étudient désormais sérieusement cette hypothèse en plaçant certains marchés clés africains au cœur de leur stratégie d’internationalisation. « Le développement de l’attractivité de la Ligue 1 Uber Eats à l’international est une des priorités de la LFP.  Notre objectif est d’augmenter la visibilité de la Ligue 1 Uber Eats auprès des fans du monde entier et notamment dans 4 territoires prioritaires que sont les Etats-Unis, l’Afrique, le Moyen-Orient et la Chine » nous confiait ainsi au mois de juin dernier Yoann Godin, Directeur du Développement International de la Ligue de Football Professionnel.

Des paroles qui ne sont restées sans effet. Lors de chaque saison, à travers son programme Ligue 1 Touch, la Ligue de Football Professionnel organise plusieurs événements sur le continent africain, notamment à l’occasion de temps forts du championnat français. En février 2021, la LFP y a notamment organisé sa première fan-zone au Cameroun, en accueillant plus de 800 personnes à Douala pour regarder en direct sur écran géant la rencontre Olympique de Marseille – Olympique Lyonnais. Une opération similaire a été organisée à Abidjan au mois d’avril dernier à l’occasion du sommet Paris Saint-Germain – Olympique de Marseille.

« Notre objectif est d’augmenter la visibilité de la Ligue 1 Uber Eats auprès des fans du monde entier et notamment dans 4 territoires prioritaires que sont les Etats-Unis, l’Afrique, le Moyen-Orient et la Chine »

Yoann Godin – Directeur du Développement International – LFP

La LFP n’est évidemment pas le seul acteur du football français à s’intéresser de près aux différents marchés africains. En raison de liens historiques, culturels et sportifs forts – de nombreux grands internationaux du football africain évoluent ou ont évolué dans le championnat français – plusieurs clubs de Ligue 1 réunissent déjà d’importantes communautés de fans au Maghreb ou encore au sein des pays d’Afrique francophone. Des communautés que les clubs souhaitent désormais animer plus efficacement pour notamment y débloquer leur potentiel commercial sur ces marchés.

« A l’Olympique de Marseille, nous ciblons prioritairement l’Afrique francophone dans notre stratégie d’internationalisation. Le club jouit déjà d’une très belle image dans de nombreux pays africains. Plusieurs grands joueurs provenant des zones ciblées ont fait le bonheur du club par le passé. Citons par exemple Didier Drogba ou encore Mamadou Niang. Par ailleurs, il existe une proximité géographique mais aussi sociale et culturelle entre Marseille et l’Afrique francophone. Il est donc naturel pour l’OM de mettre l’accent sur cette région dans sa stratégie d’internationalisation » nous confirmait ainsi au mois de mai dernier Laurent Colette, Directeur des Opérations de l’Olympique de Marseille.

Face à ce gain d’intérêt pour les marchés africains, l’agence Samba Digital compte accompagner les acteurs du football professionnel français dans le déploiement de leur stratégie d’internationalisation sur de tels territoires. Appuyant déjà la politique d’expansion internationale de nombreux clubs européens en Amérique Latine, aux Etats-Unis ou encore en Asie ; Samba Digital a su ces dernières années réunir le réseau et les compétences nécessaires pour aider les organisations sportives à développer leurs activités sur plusieurs marchés clés en Afrique.

« Parler de l’Afrique comme d’un marché unique n’a pas de sens tant le continent est vaste et les territoires divers. Mais nous sommes aujourd’hui en mesure d’accompagner les clubs sur les principaux marchés du Maghreb et de l’Afrique francophone. Du côté de l’Afrique anglophone, nous avons aussi dernièrement construit un solide réseau RP et business au Nigéria, au Kenya ou encore en Tanzanie. Sur une dizaine de marchés africains, nous sommes désormais en capacité d’accompagner les clubs concernant des missions de community management, de campagnes d’acquisition, de mise en relation avec des sponsors ou encore des campagnes de RP/influence » nous précise ainsi Jean-Philippe Dubois, Directeur Marketing chez Samba Digital.

Des collaborations fructueuses menées avec l’OM et la LFP

Samba Digital a déjà eu l’occasion de faire étalage de son expertise des marchés africains auprès de plusieurs acteurs du football professionnel français. Depuis près d’un an et demi, l’agence s’occupe notamment de la communication digitale de l’Olympique de Marseille à destination de plusieurs pays africains dont notamment le Sénégal, le Cameroun ou encore la Côte d’Ivoire. Avec trois axes prioritairement travaillés : la création de contenus géolocalisés, l’organisation d’activations locales avec des fan-clubs des pays ciblés et l’organisation de campagnes RP avec des journalistes et influenceurs locaux.

« Nous sommes en capacité d’accompagner les clubs concernant des missions de community management, de campagnes d’acquisition, de mise en relation avec des sponsors ou encore des campagnes de RP/influence dans une dizaine de marchés africains »

Jean-Philippe Dubois – Directeur Marketing – Samba Digital

« Nous sommes de plus en plus sollicités par des clubs de Ligue 1 pour mettre en place une stratégie de contenus spécifiques à destination des différents marchés arabophones et francophones du continent africain. Les clubs français disposent déjà d’importantes communautés de fans dans la région » nous indique Jean-Philippe Dubois. Un club comme l’Olympique de Marseille réunit plus d’un million de fans sur le seul territoire algérien. Mais les marchés anglophones et même lusophones attirent aussi l’attention de certaines organisations sportives. « Depuis plus de 2 ans, nous travaillons avec la LFP sur une stratégie de contenus géolocalisés à destination de certains marchés d’Afrique anglophone. Mais, en cette saison 2021-22, nous sommes allés encore plus loin en produisant des contenus sur la Ligue 1 en dialectes locaux » poursuit Jean-Philippe Dubois. « Nous avons commencé à utiliser le service Sports Translate de Samba Digital en 2021 pour enrichir notre stratégie de contenus à destination de certains marchés spécifiques. Nous avons alors pu mettre en place une stratégie éditoriale dans 7 dialectes africains dont le peulh, le yoruba, l’haoussa, le dioula, le wolof, le swahili ou encore le lingala. Proposer le contenu le plus affinitaire possible est au cœur de notre stratégie de développement » nous confirme David Labrune, Head of International Media Rights de la Ligue de Football Professionnel. Une stratégie qui porte ses fruits : les publications de la LFP ont atteint sur la dernière saison écoulée plus de 10 millions de personnes en Afrique subsaharienne avec des taux d’engagement franchissant la barre de 15% sur ces territoires !

Des opportunités business à activer

Samba Digital est également en capacité de travailler sur des missions plus ponctuelles avec les organisations sportives, notamment sur la partie RP. Par exemple, l’agence a aidé la LFP à amplifier la couverture médiatique de son événement en deux temps organisé en Côte d’Ivoire au mois de mars-avril dernier. En plus de la « viewing party » mise en place dans la capitale économique ivoirienne à l’occasion du dernier classique PSG – OM – rassemblant pour l’occasion plus de 2 000 personnes – la LFP a monté en amont une opération RSE en collaboration avec l’association Analog Sport. Elle y a alors organisé différents ateliers autour de la photographie d’événements sportifs au sein des orphelinats de Bingerville et de La Maison du Potier. Des actions qui ont reçu un fort écho médiatique grâce à l’appui de Samba Digital : plus d’une dizaine de médias nationaux ivoiriens de premier plan ont couvert les différentes actions menées par la LFP dont RTI, l’Inter ou encore La Fraternité.

« Proposer le contenu le plus affinitaire possible est au cœur de notre stratégie de développement international »

David Labrune – Head of International Media Rights – LFP

« Lors de la viewing party organisée à Abidjan, nous avons également sollicité l’agence Samba pour mettre en place une stratégie d’influence. Nous avons alors fait appel à une dizaine d’influenceurs locaux. Les posts publiés en amont de l’événement et en live ont généré près de 1,5 million d’impressions sur les réseaux sociaux. Le gros point fort de Samba Digital est de proposer des solutions flexibles et agiles. En quelques jours, l’agence est capable d’activer des plans RP/digitaux sur les marchés visés » précise David Labrune.


Toutefois, les clubs professionnels français pourraient rapidement affronter une vive concurrence sur les différents marchés africains. En effet, d’autres protagonistes du football européen lorgnent sur l’immense potentiel du continent. « On a entamé de sérieuses discussions avec plusieurs clubs de Premier League pour les accompagner sur ces nouveaux marchés » nous confirme ainsi Jean-Philippe Dubois.

L’animation et l’activation de communautés sur de tels marchés peuvent désormais représenter des enjeux commerciaux non-négligeables, notamment au niveau du merchandising et du sponsoring. « Nous faisons remonter le nombre de maillots et de pièces OM vendus dans les différents pays africains visés dans notre stratégie d’internationalisation avec l’aide de notre partenaire Puma » nous précise ainsi Laurent Colette. « A travers notre accompagnement, nous voulons aussi créer de nouvelles opportunités de business pour les clubs. De nombreux marchés gagnent fortement en maturité en ce moment sur différents territoires africains, concernant notamment le betting et la fintech au sens large. Il y a des connexions et des opportunités de marché à saisir. Aujourd’hui, nous sommes en capacité de connecter les clubs à de tels acteurs » renchérit de son côté Jean-Philippe Dubois. Des opportunités existent également au niveau du tourisme à l’image des contrats conclus entre le Rwanda et plusieurs clubs européens dont Arsenal FC et le PSG ou encore entre la Mauritius Tourism Promotion Authority et Liverpool FC. L’Afrique, nouvel eldorado du football européen ?

Cet article a été rédigé par la rédaction d’Ecofoot dans le cadre d’un partenariat avec Samba Digital. Tous les intervenants de l’article ont été interrogés par les équipes d’Ecofoot.

Intéressé par la mise en place d’une stratégie d’internationalisation à destination des marchés africains, américains ou asiatiques ? Un expert de Samba Digital vous répondra dans les plus brefs délais

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