L’évolution des écosystèmes numériques et la capacité des organisations sportives à engager fortement leurs communautés doivent permettre aux clubs de fortement développer leurs revenus commerciaux grâce au data sponsoring. Tribune de Pierre Gautier, Responsable Marché Sport d’Arenametrix.
Commençons par une définition. Le Data Sponsoring incarne l’évolution des approches sponsoring à l’ère du digital. Il désigne les actions basées sur l’exploitation des données et la monétisation des plateformes d’engagement d’une institution sportive. A l’heure où nos habitudes de consommation dictent les modèles et réussites économiques (Amazon, Uber, Doctolib…), cet univers de monétisation ouvre des perspectives florissantes pour notre marché.
Le digital, vecteur de communication préféré des annonceurs
En 2018, la publicité digitale a connu une croissance de 17% – la plus forte depuis 2009 – creusant encore davantage le fossé qui la sépare des autres médias : télévision (+2,4%), radio (-0,2%) et presse (-4,7%). Plus intéressante encore est la progression du périmètre digital de ces médias dits « traditionnels » (+9,4%) qui en dit long sur l’importance de la transformation de notre modèle économique à l’ère du numérique. Finalement, ces chiffres ne font qu’épouser la migration du public vers ces plateformes médiatiques et sociales. Nous passons plus de 2H par jour sur notre smartphone, Facebook compte plus de 33 millions de comptes actifs en France et Snapchat revendique 13,6 millions de visites par jour ; c’est donc tout naturellement que les investissements publicitaires pointent aujourd’hui vers le digital. A mi-parcours en 2019 (chiffres du 1er semestre), cette tendance ne faisait que s’accentuer : +20,3%* pour la publicité digitale.
*chiffres issus des études BUMP
Une opportunité pour les institutions sportives ?
Selon The Metrics Factory, spécialiste de la mesure digitale, le niveau d’engagement d’une communauté dépasse très largement la norme lorsqu’il s’agit d’un contenu sportif – en moyenne 12 fois plus. Cette donnée reflète l’attractivité émotionnelle du sport et par essence, le pouvoir relationnel des ayants droit sur leurs communautés. Valorisons-nous convenablement cet engagement naturel ? La question mérite d’être posée. Alors que le Sports Innovation Lab introduit le concept de Fluid Fan, à la recherche d’expériences, en quête d’identité, toujours plus connecté et donc fortement monétisable, la majorité des ayants droit continuent de placer les médias traditionnels en pole position, notamment lorsqu’il s’agit de valoriser les espaces de sponsoring. Alors non, le digital n’est plus là pour habiller la mariée. C’est un marché global à plusieurs millions d’euros qui attend sagement d’être exploité.
La clé : votre plateforme de communication
Les fans ont aujourd’hui le choix de consommer le contenu qu’ils veulent, où ils veulent et quand ils le veulent. Il apparaît donc essentiel pour les ayants droit de construire un écosystème digital produisant les points de contact suffisants pour capter et engager ces communautés. Une fois cette plateforme active, la monétisation se fait naturellement auprès d’annonceurs profitant d’un environnement fertile pour se construire leur propre audience et générer du lead par l’activation d’une cible fortement qualifiée. Nous en avions parlé lors d’un précédent billet, le sport est aujourd’hui une plateforme, qu’il convient de monétiser à sa juste valeur.
Sponsoring et digital : réservé aux « gros » ?
Faux. Le digital permet au contraire aux sports dits « mineurs » d’aiguiser leurs lames sur un autre combat que celui des droits TV : l’engagement. Car dans le monde publicitaire actuel, 20 000 licenciés connus et engagés ont autant voire davantage de poids que 500 000 téléspectateurs volatiles et non-identifiés. Voilà de quoi réjouir les sports aujourd’hui lésés par un manque d’intérêt des médias traditionnels.
Pour exemple, jetez un œil au partenariat entre Booking.com et l’UEFA. Conclu en 2017 grâce à la data, il active de façon intelligence les assets digitaux de l’Euro 2020 pour amplifier l’expérience logistique et événementielle des fans ; il s’agit ici du cercle vertueux que nous présenterons le 11 février lors de notre séminaire Data Sponsoring : https://arenametrix.com/seminaire-data-sponsoring/
Cette tribune a été rédigée par Pierre Gautier, Responsable Marché Sport d’Arenametrix.
