L’année 2020 a profondément marqué l’univers du sport, et notamment la relation entre fans et professionnels. Pour conserver le lien avec leurs publics, le digital a prouvé son importance dans l’écosystème relationnel des clubs. Avec son projet club “2024” – nouveau Stade Bauer, nouveau centre d’entraînement, croissance de ses ressources, structuration de son organisation – le Red Star FC fait partie de ces clubs pionniers dans la construction d’une marque relationnelle forte. Le développement d’une stratégie digitale pertinente a notamment permis au club de multiplier par deux sa base de contacts actifs en un an. Par Pierre Gautier, Responsable du Marché Sport chez Arenametrix.
Après sa descente en National au terme de la saison 2018-19, le Red Star a restructuré ses activités pour déployer ses projets d’envergure. Retrouvant son stade, le club en a profité pour se reconnecter à ses fans. L’ambition sportive, qui doit permettre au club de s’installer en Ligue 2 a minima, s’est accompagnée d’une politique de grands travaux : refonte de la direction du pôle professionnel, de la direction de la communication et du marketing, nouvelle cellule commerciale, centre de formation et rénovation du stade Bauer. Pour ne pas manquer ce moment charnière dans l’histoire du club audonien, les équipes ont élaboré une stratégie structurante à travers leurs ressources et outils : placer le fan au cœur des activités du Red Star.
Red Star FC : la genèse du projet de digitalisation
En 2019, les défis sont de taille pour le club qui doit faire face à une déception sportive. Structurer le club tout en maintenant un dynamisme commercial et un niveau de satisfaction fan élevé est un défi important à relever pour tous les clubs professionnels. Pour mener à bien leur ambition 2024, le club a défini un plan articulé autour de 4 axes majeurs :
- Digitaliser le club pour améliorer l’expérience fan tout en maintenant une ambition sportive
- Centraliser la donnée pour mieux connaître les publics
- Augmenter la taille de la base de données
- Convertir les audiences pour développer les revenus commerciaux
Afin de mettre en musique ce plan stratégique, le choix des outils et des expertises s’est avéré essentiel. Pour Louison Auger, Directeur Général Adjoint en charge des revenus et du développement du Red Star FC : « Arenametrix est la solution qui nous est apparue la plus adaptée pour la structuration de notre club et le projet qui nous amènera jusqu’à l’entrée dans le nouveau Bauer en 2024 ».
Red Star FC : l’heure des premiers succès
Un important travail a été effectué pour connecter les sources transactionnelles – billetterie et merchandising – à l’environnement CRM du club et activer une stratégie d’acquisition de données. Ces intégrations ont permis la construction d’une base de données centrale aujourd’hui utilisée par les équipes du club pour construire et activer les parcours digitaux. Un des bénéfices de cette approche est la multiplication des points de contact avec les fans du club.
« Nous souhaitons poursuivre la croissance de notre base de données et intégrer progressivement les pratiques de marketing automation »
Alexis Delwasse, Directeur Général Adjoint, Red Star FC
L’an dernier, deux indicateurs ont permis de valider cette montée en charge relationnelle. La taille de la base des fans actifs a été multipliée par 2 en 12 mois d’activité et la campagne d’abonnement s’est soldée par un succès, établissant le record du club avec une hausse de 30% par rapport à la saison précédente. Le lancement du nouvel e-shop et des outils de marketing digital ont engendré une hausse de 150% des ressources financières via ce canal.
Red Star FC : quelle sera la prochaine étape du projet de digitalisation ?
Comme dans tout projet de transformation, la création d’un modèle économique vertueux est clé pour maintenir son cap de développement. Pour Alexis Delwasse, Directeur Général Adjoint chargé de la communication Red Star Football Club : « Cette année, nous souhaitons poursuivre la croissance de notre base de données et intégrer progressivement les pratiques de marketing automation. La gestion commerciale fait également partie de nos projets pour étendre nos méthodes sur le B2B. ». La dynamique d’une relation enrichie avec les fans et la monétisation continue des points de contact sont au cœur du projet de développement du club, qui doit les mener jusqu’en 2024 et l’entrée dans le nouveau stade Bauer.
Parallèlement aux projets de digitalisation – et c’est sans doute un préalable aux performances susmentionnées – le club accorde une grande importance à la qualité des contenus publiés. Ainsi, le Red Star continue de nourrir sa “club culture” sur les réseaux et a récemment innové avec des nouvelles opérations – opération “Maillot d’Histoire”, Répondeur Red Star, Expérience audio pour vivre un match en inside… Une montée en puissance qui va permettre de nourrir la croissance économique et sportive du club des prochaines années.
Cette tribune a été rédigée par Pierre Gautier, Responsable du Maché Sport chez Arenametrix.
Comment les organisations sportives doivent-elles s’y prendre pour séduire les jeunes générations ? 🤔
— Ecofoot.fr (@Ecofoot) February 4, 2021
Le défi est de taille. Mais il est impératif de le relever !
🖊️ Tribune de @PacomeAlexis, Resp. Relations Partenaires au Servette FC 🇨🇭https://t.co/9T3sHdzwvT
