Stratégie

L’ancrage territorial du PSG, mythe du passé ou réalité future ?

psg ancrage territorial
daykung / Shutterstock.com

Le Paris Saint-Germain a depuis plusieurs années mis en place une stratégie de développement clairement portée vers l’international. Une politique en accord avec ses ambitions élevées, mais qui pose tout de même quelques questions en ce qui concerne l’ancrage territorial et l’identification locale autour du club. Par Guillaume Monteiro.

Des ouvertures de bureaux aux quatre coins du monde, des partenariats avec des entreprises américaines et chinoises, ou encore le recrutement de stars à l’aura internationale. C’est peu de dire que depuis son rachat par Qatar Sports Investment en 2012, le Paris Saint-Germain est entré dans une autre dimension, et cette dernière va bien au-delà du territoire français.

Ainsi, le club a su conquérir des fans partout dans le monde, surtout en Asie, permettant notamment au club parisien d’intégrer désormais le Top 10 des clubs européens enregistrant le plus grand nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux. Cependant, on peut légitimement se demander si le club n’a pas vu trop grand trop vite, délaissant alors son développement au niveau régional. D’autant plus au sein d’une région francilienne où il existe une concurrence sportive : si le PSG est le seul club parisien de foot à évoluer au plus haut niveau, d’autres clubs de rugby, de basket ou encore de handball jouent les premiers rôles au niveau national.

Le Paris Saint-Germain ne fait pas l’unanimité en Ile-de-France

En mai dernier, une étude réalisée par l’agence de conseil marketing Advent s’était ainsi penchée sur les clubs préférés des habitants d’Ile-de-France. Et le Paris Saint-Germain n’apparaissait qu’en troisième position des votes, avec « seulement » 22% des voix et derrière les deux clubs de rugby que sont le Stade Français Paris (32%) et le Racing 92 (28%). Le club était cependant le plus connu des Franciliens avec un taux de notoriété de 87%.

Des résultats pas forcément surprenants selon Jérôme Neveu, le patron d’Advent, pour qui « les valeurs qu’incarne ce PSG nouvelle version ne prennent pas racine dans son territoire d’ancrage », car construit « pour obtenir une dimension internationale avant tout ». Le Paris Saint-Germain paie également sa relative jeunesse, lui qui a été fondé en 1970 alors que certains clubs franciliens avaient déjà de nombreuses années d’existence.

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  • Tisser un lien local avec ses supporters est pourtant primordial pour créer un sentiment d’appartenance à un logo, un nom, et surtout susciter l’adhésion autour du développement de ces « clubs marques » dans le football actuel. Le club a d’ailleurs décidé de renouer le dialogue avec ses supporters Ultras, plutôt avec succès pour le moment malgré quelques débordements. Mais ces derniers n’ont pas hésité à dénoncer le nouveau partenariat mis en place avec la marque Air Jordan, brandissant une bannière « C’est un maillot de foot ou de basket ? » dans les tribunes d’Auteuil quelques jours après la signature du contrat.

    L’intégration de représentants locaux, un signal encourageant ?

    Pour développer cet esprit local, un club a besoin d’ambassadeurs, aussi bien sur le terrain qu’en dehors. Pour ce qui concerne le hors-terrain, le Bayern Munich reste le maitre en la matière avec la présence de personnalités telles qu’Uli Hoeness, Karl Heinz Rummenigge ou Franz Beckenbauer dans son organigramme, incarnant à la perfection l’histoire bavaroise.

    Le PSG semble cependant petit à petit prendre la mesure de ce que cela pourrait lui apporter avec la présence de Zoumana Camara dans le staff, de Thiago Motta chez les jeunes, ou encore de Maxwell à la direction sportive. Quant au terrain, trois joueurs formés au club sont alignés régulièrement (Aréola, Kimpembe et Rabiot) et Thomas Tuchel n’a pas hésité à faire confiance à de nombreux jeunes en début de saison (Diaby, Nsoki, Dagba notamment). Ajouté à cela Kylian Mbappé, joueur devenu star planétaire et originaire de la région parisienne (de Bondy), qui pourrait devenir le symbole de ce Paris Saint-Germain s’il venait à s’inscrire à long terme au cœur du projet parisien.

    Le club a également accéléré le développement de sa fondation, notamment via l’Ecole Rouge et Bleu ouverte il y a un an dans le 19ème arrondissement parisien. Au total, ce sont plus de 20 000 jeunes qui ont bénéficié des actions mises en place au sein cette dernière. Un axe fondamental quand l’on sait que l’Ile-de-France est une région pourvoyeuse de talents pour les clubs de football professionnels français, avec un vivier de joueurs assez impressionnant. Le club a depuis ouvert une école à Mantes-La-Jolie, dans les Yvelines, et prévoit d’en ouvrir une à Poissy à l’horizon 2020.

    Attirer un sponsor maillot français, une mission impossible ?

    Les deux derniers partenariats importants du Paris Saint-Germain ont été signés en Chine et aux Etats-Unis, respectivement avec Desports et Air Jordan. Mais le club cherche toujours un partenaire maillot après avoir annoncé que le contrat qui le liait avec Fly Emirates depuis 2006 ne sera pas prolongé et prendra donc fin à l’issue de la saison.

    La compagnie aérienne verse environ 30 millions d’euros par an au club, qui demanderait aujourd’hui le double pour se rapprocher des standards du gratin européen. Alors pourquoi pas un acteur français, qui prolongerait la stratégie d’ancrage local initiée par le club et aiderait les Français à s’identifier au PSG plutôt qu’une marque chinoise ou qatarie. Même si le montant demandé est très conséquent et devrait rebuter de nombreux groupes hexagonaux, l’attrait pour le sponsoring sportif a tout de même la cote chez les investisseurs français. D’autant que le club parisien parvient à attirer des marques françaises concernant la commercialisation de ses packages de 2ème catégorie, à l’image de Renault qui a dernièrement signé un accord avec le club parisien.

    Reste maintenant à savoir quels seront les futurs projets du PSG au niveau de son développement et si le club poursuivra dans cette voie. Mais quoi qu’il en soit, la tâche s’annonce ardue. Car susciter un fort sentiment d’appartenance parait au moins aussi difficile que remporter une Ligue des Champions. Si ce n’est plus…

    Par Guillaume Monteiro

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