Stratégie

Comment le football marque son territoire aux Etats-Unis ?

mls développement etats-unis
Jamie Lamor Thompson / Shutterstock.com

Véritablement ancré dans l’éducation américaine, le sport fait partie intégrante du paysage social et économique des Etats-Unis. Que ce soit sur les gazons de la NFL, les parquets de la NBA ou les patinoires de la NHL, la culture du sport business s’exprime dans toutes les disciplines phares du pays. Et dans ce panorama déjà bien fourni, le football tente de se frayer un chemin dans le cœur de la population, notamment chez les plus jeunes. Et force est de constater qu’il semble prendre la bonne direction. Décryptage par Guillaume Monteiro.

72 035. C’est le nombre de spectateurs qui étaient présents au Mercedes-Benz Stadium pour assister à la rencontre entre Atlanta United et D.C. United. Un record pour un match de Major League Soccer, le championnat américain, qui disputait sa deuxième journée le week-end dernier. Et un chiffre qui n’a pas à rougir de la comparaison avec les clubs européens puisque sur ce même week-end il n’y a que le Signal Iduna Park de Dortmund (plus de 80 000 personnes), l’Allianz Arena de Munich (environ 75 000) et Old Trafford à Manchester (75 000 également) qui peuvent se targuer d’enregistrer des affluences similaires.

Les américains s’intéressent de plus en plus au football

Même si atteindre un tel chiffre reste du domaine de l’exception, les affluences de la MLS dans leur globalité ont poursuivi leur ascension ces dernières années. En 2012, on comptait 18 000 spectateurs en moyenne pour les rencontres du championnat, un chiffre qui s’est élevé à 22 000 en 2017. Une hausse de plus de 20%, et une moyenne supérieure aux chiffres de la NBA ou de la NHL, même s’il faut prendre en considération les capacités d’accueil moindres des enceintes de ces deux dernières disciplines. Le champion de la catégorie restant le football américain avec ses 70 000 spectateurs de moyenne lors des matchs de NFL.

Les performances obtenues par la sélection américaine lors des dernières éditions de la Coupe du Monde ont joué un rôle moteur dans cette hausse d’appétit pour le football. D’ailleurs, lors du Mondial 2014, les Etats-Unis étaient la nation la plus représentée en termes d’achat de billets – environ 200 000 places vendues aux fans américains – derrière le Brésil, pays hôte de l’événement. Et les matchs de la sélection avaient suscité beaucoup d’enthousiasme à la télévision, avec vingt millions de téléspectateurs pour le match de poules face au Portugal, atteignant même un pic de 23 millions de téléspectateurs en fin de rencontre. Un emballement qui était également perceptible sur les réseaux sociaux puisque le but de Clint Dempsey en fin de match avait généré un pic record supérieur à300 000 commentaires en une minute sur Twitter.

Le jeu vidéo, une autre forme de popularisation du football

En-dehors des performances obtenues par la sélection nationale, l’importance des jeux vidéo dans l’expansion internationale d’une discipline sportive est à prendre en considération. Et le jeu vidéo FIFA a joué un véritable rôle de catalyseur, permettant notamment aux plus jeunes d’assimiler facilement les règles du « soccer » à un moment où le football ne bénéficiait pas d’une grande exposition médiatique aux Etats-Unis.

Le livre de la semaine

Nationalité et équité dans le football

Selon un sondage réalisé en 2012 par ESPN aux Etats-Unis, un tiers des personnes interrogées ayant acheté le jeu FIFA sont par la suite devenus des fans de soccer. Et la moitié des acheteurs ont manifesté par la suite un intérêt plus prononcé pour le football.

Si la saga FIFA a contribué à populariser le football aux Etats-Unis, la réciproque est également vraie. FIFA 17 s’est notamment classé dans le top 10 des jeux vidéo les plus vendus aux Etats-Unis l’an dernier. Des passerelles entre monde réel et virtuel qui ont encouragé les clubs de MLS à développer des opérations marketing autour de l’opus d’EA Sports. En 2016, une jaquette spéciale pour chaque franchise de MLS a été développée. Une opération qui a été mise en avant à travers la publication d’un Vine original et très bien réalisé. Et en ce début d’année 2018, la MLS a lancé sa Ligue eSport baptisée eMLS afin de suivre la tendance des compétions virtuelles.

Un contexte favorable au « football spectacle »

Aux Etats-Unis sûrement plus qu’ailleurs, le sport est conçu comme un produit marketing. Une conception culturelle différente du Vieux Continent qui laisse plus de marge de manœuvre aux clubs de MLS dans l’activation de leurs partenariats commerciaux. Un sport-spectacle qui s’est encore renforcé à la fin des années 2000, avec l’instauration de la règle des joueurs désignés, permettant alors aux franchises nord-américaines de recruter certaines stars du football européen.

Un goût prononcé pour le spectacle qui est également appliqué aux rencontres des clubs européens organisés aux Etats-Unis lors de leurs tournées de pré-saison. Des shows – traditionnellement organisés par Relevent Sports dans le cadre de l’International Champions Cup – qui rencontrent un énorme succès auprès des fans américains. La rencontre opposant  le Real Madrid à Manchester United en 2014 a notamment attiré près de 110 000 spectateurs au sein du Michigan Stadium.

En réadaptant la discipline à la culture sportive américaine, le football poursuit son développement aux Etats-Unis, même si sa notoriété reste encore en marge des principaux sports US. Néanmoins, l’organisation de la Coupe du Monde 2026, qui semble promise aux Etats-Unis, pourrait bien prolonger cet élan…

Par Guillaume Monteiro

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