Déjà sponsor maillot du FC Barcelone, le groupe japonais Rakuten aurait dernièrement manifesté son intérêt pour l’acquisition des droits de naming du Camp Nou. Mais la firme nippone devra répondre aux importantes exigences financières du club catalan pour s’octroyer de tels droits. Eclairage…
Avec près de deux ans de retard, les travaux de modernisation du Camp Nou – s’inscrivant dans un projet plus global intitulé Espai Barça – devraient bel et bien démarrer au mois de juillet 2019. Cherchant notamment à accroître la capacité de sa traditionnelle enceinte – pour la porter à 105 000 places – tout en modernisant principalement les espaces B2B ; la direction du FC Barcelone a dernièrement obtenu d’importantes autorisations administratives pour pouvoir entamer les travaux en temps voulu.
Le naming, élément essentiel du projet de financement de la rénovation
Si, sur le plan administratif, le projet a connu un coup d’accélérateur ; en revanche, sur le plan financier, la direction du club est moins loquace. Alors que le coût total du projet a été évalué à 640 M€ – dont 420 M€ dédiés à la rénovation du Camp Nou – le FC Barcelone a besoin de trouver de nouvelles sources de financement pour pouvoir finaliser un tel dossier.
Et la commercialisation des droits de naming constitue un élément clé dans la concrétisation du projet Espai Barça. Souhaitant initialement trouver un namer en capacité de verser 200 M€ pour acquérir le nom de l’enceinte catalane, la direction du FC Barcelone a dernièrement revu ses ambitions à la hausse en exigeant désormais un montant de l’ordre de 300 M€ sur 20 ans. Une somme additionnelle qui permettra à l’heureux élu d’acquérir les droits de naming de l’ensemble des enceintes sportives du club catalan, dont le Palau Blaugrana.
Rakuten souhaiterait renforcer sa présence aux côtés du FC Barcelone
Selon les informations dernièrement révélées par Mundo Deportivo, le géant japonais Rakuten aurait manifesté un intérêt pour acquérir les droits de naming du Camp Nou. Déjà sponsor maillot du club catalan depuis la saison 2017-18 contre un investissement de 55 M€ par saison, Rakuten ne serait pas contre l’idée d’accroître ses investissements pour développer sa visibilité au sein de la plus grande enceinte d’Europe.
Depuis plusieurs mois, l’entreprise japonaise n’a cessé d’étoffer son portefeuille de partenariats sportifs. En parallèle de son entrée sur le marché du football européen avec le FC Barcelone, Rakuten a également accepté de verser 20 M$ par saison pour devenir sponsor maillot de la franchise de NBA des Golden State Warriors.
Des investissements qui sont liés à la réorientation stratégique opérée depuis plusieurs mois par le groupe japonais. Habitué des acquisitions verticales sur le marché du numérique – le géant de l’e-commerce a notamment acquis en France PriceMinister en 2011 contre un investissement de 200 M€ – le groupe japonais cherche aujourd’hui à conférer la même identité à l’ensemble de ses entités en y accolant le nom Rakuten. PriceMinister est ainsi devenu Rakuten France en début d’année. Wuaki.tv – service de streaming concurrent de Netflix sur de nombreux marchés européens et racheté par Rakuten en 2012 – est devenu récemment Rakuten.tv.
« Pour nous, l’unification de notre stratégie autour de notre marque globale n’est pas qu’un simple exercice où il suffit de changer le logo. Cela implique une grosse transformation de notre stratégie de marque tout en faisant converger toutes les équipes vers ce même objectif. Nous avons alors besoin d’actifs forts, tels que les contrats de sponsoring, pour faciliter cette transformation » précisait ainsi au mois de septembre dernier Rahul Kadavakolu, Directeur Marketing Global de Rakuten. Une intervention qui laissait déjà présager de nouveaux investissements dans le sponsoring sportif.
De nombreuses fausses rumeurs ont déjà circulé autour du naming du Camp Nou
L’intérêt de Rakuten pour le naming du FC Barcelone est d’autant plus crédible que les deux entités n’ont cessé de renforcer leurs relations au cours des derniers mois. Outre l’acquisition de l’espace de sponsoring maillot, le PDG du groupe Rakuten Hiroshi Mikitani, a dernièrement appuyé financièrement la proposition de Gerard Piqué de réformer la Coupe Davis de tennis. Et Andres Iniesta, légende du club catalan, a signé le mois dernier au Vissel Kobe, club appartenant à… Rakuten !
Néanmoins, la commercialisation des droits de naming suscite tant de fantasmes qu’il est nécessaire de prendre toute information à ce sujet avec des pincettes. Au mois d’octobre dernier, la presse catalane évoquait notamment la signature imminente d’un contrat entre la société Grifols et le FC Barcelone. Une information qui a été rapidement démentie par la firme pharmaceutique catalane.
De plus, certains dirigeants du FC Barcelone ne verraient pas forcément d’un très bon œil la vente des droits de naming à Rakuten. Car cela renforcerait significativement la dépendance des recettes commerciales du club catalan au groupe japonais. Une situation qui pourrait poser problème en cas de changement de stratégie opérée par le géant japonais.
« Dans ce dossier, nous parlons de la commercialisation des droits de naming du plus grand stade d’Europe. Mieux vaut conclure ce dossier de la meilleure des manières plutôt que rapidement ! L’opération doit satisfaire le club à tous les niveaux » a dernièrement indiqué Josep Vives, porte-parole du club catalan, à la sortie de la réunion du dernier comité de direction.
L’officialisation de l’accord de naming n’est vraisemblablement pas pour tout de suite…
