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Rakuten : nouvel acteur majeur du sponsoring sportif ?

rakuten stratégie fc barcelone

Le groupe japonais Rakuten a surpris bon nombre de professionnels de l’industrie sportive en signant à quelques mois d’intervalle deux accords majeurs de sponsoring.

Les dirigeants de Rakuten sont-ils tombés sur la tête ? Plutôt habitué à racheter de nombreuses entreprises issues du web afin d’enrichir sa stratégie verticale de diversification d’activités, le géant japonais de l’e-commerce a dernièrement fait parler de lui en signant deux contrats majeurs de sponsoring sportif.

Le premier acte a eu lieu au mois de novembre dernier : la direction de Rakuten officialisait alors la signature d’un contrat de sponsoring de 4 ans avec le FC Barcelone ! Depuis le début de la saison, le logo de la firme japonaise s’affiche ainsi sur la tenue officielle du club catalan.

Pour son entrée sur le marché du sponsoring sportif, Rakuten n’a pas lésiné sur les moyens. Le groupe a accepté d’investir 55 M€ par exercice pour s’emparer de la tenue officielle du club catalan. Un montant qui ne comprend pas les différents bonus négociés par la direction barcelonaise.

Mais l’entreprise nippone ne s’est pas arrêtée en si bon chemin. Début septembre, la direction de Rakuten a annoncé la signature d’un contrat de sponsoring maillot avec la franchise de NBA des Golden State Warriors pour les trois prochaines saisons. Un investissement qui est estimé à 60 M$ !

Mais pourquoi le groupe Rakuten a-t-il décidé soudainement d’investir massivement dans le sponsoring sportif, notamment sur des marchés où l’entreprise mère est peu présente actuellement ? Lors d’une conférence organisée dernièrement à New York par le groupe Portada, Rahul Kadavakolu, Directeur Marketing Global de Rakuten, a dévoilé certaines pistes ayant poussé Rakuten à investir dans l’univers sportif.

Rakuten mise sur le sponsoring sportif pour faciliter sa transformation

Selon le dirigeant de l’entreprise japonaise, ces investissements vont aider la firme Rakuten à finaliser sa stratégie de repositionnement marketing des différentes entités acquises au cours des dernières années. En effet, Rakuten cherche actuellement à unifier la stratégie de communication de ses différentes entités, en lui associant notamment son nom. En communiquant sur la marque de la maison mère, Rakuten compte faciliter ce mouvement tout en donnant de la visibilité aux différentes entreprises du groupe.

 « Pour nous, l’unification de notre stratégie autour de notre marque globale n’est pas qu’un simple exercice où il suffit de changer le logo. Cela implique une grosse transformation de notre stratégie de marque tout en faisant converger toutes les équipes vers ce même objectif. Nous avons alors besoin d’actifs forts, tels que les contrats de sponsoring, pour faciliter cette transformation » a alors indiqué Rahul Kadavakolu.

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L’unification des identités des différentes entreprises de la galaxie Rakuten a démarré en début d’année, avec le changement de nom de plusieurs entités du groupe. La plateforme de streaming Wuaki.tv – concurrente de Netflix sur plusieurs marchés européens dont notamment en… Espagne – est désormais baptisée Rakuten.tv. Et la firme américaine de cash-back Ebates va bientôt être rebaptisée Rakuten Ebates.

Néanmoins, cette réorientation stratégique impulsée par Rakuten n’est pas la seule raison ayant motivé le groupe japonais à investir dans le sport. Celle nouvelle politique mise en place à la tête du groupe permet aussi à Rakuten de se différencier par rapport à ses principaux concurrents. Selon Rahul Kadavakolu, Rakuten est l’un des premiers géants du web à investir massivement dans le sponsoring sportif.

Une stratégie qui pourrait déboucher sur la signature de nouveaux partenariats de sponsoring lors des mois à venir…

Source photo à la Une : Capture vidéo FC Barcelone

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