De plus en plus de clubs européens officialisent des accords commerciaux avec des acteurs de premier plan du développement touristique chinois. Des objectifs communs qui permettent aux deux typologies de partenaires de bâtir des synergies, favorisant leur croissance d’activités respective.
Le développement de la notoriété d’une marque sportive en Chine ne passe pas exclusivement par les canaux numériques ou des investissements réalisés dans la formation. Un nouvel axe a dernièrement émergé : la signature d’accords commerciaux entre les clubs européens et les gros acteurs de l’industrie touristique opérant en Chine.
« L’industrie touristique s’est beaucoup développée en Chine au cours des 10 dernières années. Désormais, quand les clients chinois cherchent à réaliser un voyage à thème, beaucoup d’entre eux souhaitent incorporer le sport dans leur expérience touristique. La chance d’assister à une rencontre de son équipe préférée se situe à un niveau élevé de la liste des priorités. Les packs exclusifs, comprenant un billet de match et l’hébergement sont devenus plus abordables pour la classe moyenne émergente chinoise » a ainsi dernièrement commenté Billy Ko, Directeur Marketing de Thomas Cook Sport, à l’agence Mailman.
Les principaux acteurs du tourisme chinois ont ainsi saisi le potentiel naissant des formations du Vieux Continent sur ce nouveau marché et l’intérêt d’une association avec de tels clubs. D’où la signature de multiples accords au cours des derniers mois. En voici cinq exemples qui mettent en avant les bonnes pratiques permettant aux parties prenantes d’atteindre leurs objectifs respectifs.
- Manchester United / Thomas Cook Sport
Déjà partenaire de Manchester United, Thomas Cook Sport a décidé en 2017 d’étendre cet accord de sponsoring à sa joint-venture chinoise mise en place avec le géant chinois Fosun. Objectif : séduire les 108 millions de sympathisants chinois de Manchester United en leur proposant des packages exclusifs pour voir les Red Devils à Old Trafford.
Depuis la concrétisation de ce partenariat, Thomas Cook Sport propose désormais des séjours touristiques pour chaque rencontre des Mancuniens disputée à Old Trafford. En plus de la rencontre, les fans ont également accès au musée du club et à une visite de la mythique enceinte des Red Devils. Pour les supporters les plus fervents, Thomas Cook Sport a dernièrement étendu son offre aux rencontres à l’extérieur disputées par Manchester United, notamment sur la scène européenne.
- VfL Wolfsburg / Xiamen Airlines
Les accords de sponsoring conclus en Chine ne sont pas exclusivement réservés aux cadors du Vieux Continent. Ayant développé une stratégie offensive sur le marché chinois – avec l’ouverture de locaux à Pékin – et profitant des relations de sa société mère, Volkswagen ; le VfL Wolfsburg ne cesse de renforcer son potentiel commercial au sein de l’Empire du Milieu.
Le club de Bundesliga a ainsi signé l’an dernier un partenariat avec la compagnie aérienne Xiamen Airlines. Un contrat qui a donné notamment lieu à une activation sur les canaux numériques : les fans chinois ont ainsi été encouragés à s’abonner au compte WeChat du club pour avoir la chance de remporter un séjour organisé par… Xiamen Airlines, permettant d’assister à une rencontre du VfL. Une opération qui a connu un succès retentissant : le hashtag de l’opération a enregistré plus de 16,8 millions d’impressions ! Un joli coup de communication pour la compagnie chinoise.
- Juventus / Costa Croisières
Les accords de sponsoring n’ont pas exclusivement pour objectif de générer des flux de touristes entre la Chine et l’Europe. D’autres acteurs misent sur la montée en puissance de la notoriété des clubs en Chine pour proposer des services permettant de densifier leurs activités sur le marché intérieur touristique chinois.
C’est le cas notamment de Costa Croisières qui a dernièrement signé un contrat de sponsoring avec la Juventus. Ayant traversé une crise de croissance en 2017, Costa Croisières mise en partie sur la Vieille Dame pour relancer la hausse de ses activités en Chine.
Via l’accord noué avec le club turinois, Costa Croisières propose désormais au sein de ses croisières en Chine de nombreuses activités liées à la Juventus. Les clients du croisiériste peuvent ainsi avoir accès à un aperçu du musée de la Juventus, reproduit sur les bateaux de la compagnie. Un kids club est également mis en place, permettant aux plus jeunes de s’initier au football selon les méthodes appliquées par le club turinois.
- Real Madrid / Lai Fung Holdings
Au mois de septembre dernier, la presse chinoise a annoncé la signature d’un partenariat entre le Real Madrid et le promoteur immobilier Lai Fung Holdings. Objectif de cet accord : la construction d’un centre de loisirs de 12 000 m² brandé Real Madrid à proximité de Macao.
S’inscrivant dans un projet touristique global dans lequel Lai Fung Holdings compte investir 400 M€, le parc d’attraction du Real Madrid devrait contenir une dizaine d’attractions, dont certaines activités directement liées au football. Les deux partenaires auraient signé un accord sur 10 ans, prenant effet au moment de l’inauguration du parc.
- OGC Nice / 7 Days Inn
Sponsor manche lors des rencontres de championnat et partenaire maillot principal lors des matchs européens, la chaîne hôtelière chinoise 7 Days Inn ne se contente pas exclusivement des espaces de visibilité offerts par le club azuréen pour activer son accord de sponsoring.
La société chinoise a ainsi redécoré certaines chambres de ses établissements chinois aux couleurs de l’OGC Nice. Outre cette manière originale d’activer ce partenariat, 7 Days Inn a également réaménagé des espaces permettant aux touristes de visionner en direct les rencontres du club azuréen. Les produits dérivés du club sont également commercialisés au sein de l’établissement.
Via une telle mise en place, 7 Days Inn compte soigner son image auprès des jeunes en surfant notamment sur une discipline en vogue en Chine. Une activation qui permet également à l’OGC Nice de considérablement renforcer sa notoriété au sein de l’Empire du Milieu.
Club français modèle en matière d’internationalisation sur le marché chinois, ce n’est pas un hasard si la rencontre de l’OGC Nice face au PSG a été choisie par la LFP pour être décalée à 13h dimanche. Un réaménagement de calendrier qui constituera un premier vrai test pour la Ligue 1 sur le marché chinois.
