Alors que le FC Nantes a multiplié les opérations innovantes au cours des derniers mois, Ecofoot.fr a eu le plaisir cette semaine d’échanger avec Baptiste Huriez, Directeur Marketing du club nantais. Au cours de l’entretien nous sommes revenus sur les axes stratégiques actuellement explorés par le FC Nantes pour accroître son attractivité auprès des annonceurs tout en revenant sur l’organisation du service marketing du club.
Comment est structuré le service marketing du FC Nantes ?
Je suis arrivé au FC Nantes au mois de juillet dernier en tant que Directeur Marketing. Avant mon arrivée, le club ne disposait pas d’un service marketing dédié. Mon arrivée a lancé la création du département.
Aujourd’hui, nous sommes quatre à cinq personnes à travailler au service marketing. Un chef de projet marketing, un community manager et un graphiste m’accompagnent au quotidien dans la réalisation des missions. Et l’équipe est renforcée par un ou deux stagiaires en fonction des besoins du club.
Nous avons pour objectif de développer le marketing du FC Nantes. Ce qui est intéressant pour nous, c’est que nous travaillons à la fois sur la partie B2B et sur la partie grand public. Nous contribuons donc à l’écriture de l’histoire du FC Nantes sous différents angles, tout en assurant la cohérence de l’ensemble de nos actions marketing.
Justement, comment le service marketing assiste-t-il le club dans le développement de ses activités B2B ?
Sur la partie business, nous accompagnons nos commerciaux au jour le jour en mettant à disposition des argumentaires de vente et des offres commerciales. Nous retravaillons régulièrement nos packagings afin de nous adapter aux différentes typologies des annonceurs avec lesquels nous travaillons.
Car au FC Nantes nous collaborons avec un large éventail de partenaires. Cela va des petits commerçants locaux qui achètent ponctuellement des places VIP pour assister à des rencontres à La Beaujoire jusqu’aux grands groupes comme Synergie ou Manitou qui sont en capacité d’investir plusieurs millions d’euros pour associer leur société au FC Nantes. Et les problématiques sont différentes en fonction des annonceurs : certains partenaires cherchent à réaliser un travail de visibilité alors que d’autres sont plus intéressés par le réseautage.
Enfin, avec la création d’un service marketing dédié, il est désormais possible pour le FC Nantes de prospecter un réseau de partenaires plus large. Via le lancement de nouvelles activités comme l’eSport, nous sommes en mesure de cibler de nouveaux partenaires souhaitant s’adresser à une cible plus jeune tout en fournissant de nouveaux supports de visibilité et des activations innovantes.
Dans votre stratégie grand public, le FC Nantes a multiplié les initiatives pour resserrer les liens avec ses supporters (campagne participative concernant la rénovation du stade de la Beaujoire, lancement d’un tournoi étudiant, dispositif Pokematch…). Quels sont les retours concernant ces différentes initiatives ? Avez-vous des indicateurs pour mesurer l’impact sur les supporters ?
Notre premier objectif est d’élargir notre base de fans afin de pouvoir toucher un maximum de personnes tout en essayant de fidéliser nos communautés. Nous souhaitons interagir au maximum avec nos supporters, afin de créer une vraie relation avec les fans tout en satisfaisant leurs besoins.
Concernant la mesure de nos actions, nous parvenons à faire remonter un nombre important d’indicateurs quantitatifs, notamment lors des opérations menées sur les canaux digitaux. Par exemple, nous avons récolté plus de 70 000 votes lors de la campagne participative Pimp Ma Beaujoire mise en place au mois de septembre dernier.
Sur les réseaux sociaux, les data récoltées nous permettent de mener de nombreux tests et d’affiner notre stratégie de communication. Nous mesurons différents critères comme le nombre de personnes touchées à travers nos publications, le taux d’engagement de notre page Facebook, le type d’interactions réalisées par nos supporters…
Outre les données chiffrées, nous attachons également beaucoup d’importance aux réactions de nos supporters. Par exemple, nous sommes très heureux du succès de l’opération Pokematch. Lors de chaque rencontre disputée à domicile, nous dissimulons deux places dans l’agglomération nantaise et nous révélons des indices sur les réseaux sociaux afin d’aider les supporters à les trouver. A chaque fois, les places sont trouvées dès la révélation du premier indice. Parfois, plusieurs supporters se trouvent au bon endroit au même moment et ils doivent courir pour récupérer les places. C’est un grand plaisir pour nous de rencontrer un tel succès via ce dispositif.
Néanmoins, nous ne parvenons pas toujours à mettre en place des indicateurs précis permettant de mesurer finement l’efficacité de toutes nos opérations. Nous cherchons régulièrement à innover afin de surprendre nos fans. Cette quête d’innovation implique une absence d’historique auquel nous pouvons nous comparer.
D’autre part, nous ne disposons pas encore de tous les outils permettant d’analyser le comportement de nos supporters à travers les différents canaux du club. Les rapports omnicanaux sont très complexes à mettre en place. Mais nous travaillons évidemment sur ces problématiques afin, notamment, d’affiner au mieux nos stratégies FRM/CRM.
Le FC Nantes a également beaucoup investi dans le secteur de l’eSport au cours des derniers mois. Quels sont les objectifs du FC Nantes dans ce domaine ?
Le lancement de cette activité s’inscrit pleinement dans notre quête d’innovation. A travers cette nouvelle discipline, nous voulons, avec Waldemar et Franck Kita, moderniser l’image du club, rajeunir notre base de fans. En investissant dans le secteur de l’eSport, nous parvenons à nous adresser aux 15-34 ans via une thématique qui leur parle.
A l’image du club, nous avons lancé notre activité eSport de façon familiale et collégiale. Nous n’avons pas souhaité nous reposer sur l’expertise d’une agence contrairement à d’autres clubs. Par conséquent, nous développons notre propre expertise en multipliant les expériences. Nous sommes ainsi parvenus à mettre en place une structure robuste, composée de plusieurs joueurs de renom de FIFA 17 et d’un manager.
Aujourd’hui, nous n’avons pas encore atteint la rentabilité au niveau de nos activités eSport. Bien évidemment, il existe un temps de latence entre les premiers investissements réalisés pour lancer la structure et la génération de revenus permettant de rentabiliser les coûts de fonctionnement. Afin de développer nos revenus commerciaux via cette activité, nous avons commencé par évangéliser notre réseau de partenaires à cette nouvelle discipline. Puis, nous prospectons désormais de nouveaux annonceurs susceptibles d’être intéressés pour communiquer autour de nos activités eSport.
Nous ne nous sommes pas forcément fixés de deadline pour atteindre le seuil de rentabilité. Cependant, nous avons la volonté de mettre rapidement en place une modèle économique viable nous permettant de passer à la deuxième étape de notre projet. Après avoir lancé notre structure autour de FIFA 17, nous avons pour objectif de déployer nos activités sur d’autres jeux dans le secteur de l’eSport.
Concernant la communication numérique, le FC Nantes a lancé son compte Snapchat au mois d’octobre dernier. Quels sont les premiers retours ?
Le lancement d’un compte officiel sur Snapchat a été une évidence pour nous. Cela répond parfaitement à notre objectif de rajeunissement de notre communauté. En quelques années, Snapchat est devenu un canal de communication incontournable pour les 15-25 ans.
Néanmoins, pour réussir au mieux notre lancement, nous avons souhaité organiser une opération « événementielle ». Si nous réalisions une simple communication autour de l’ouverture d’un compte Snapchat, nous aurions eu du mal à recruter des abonnés sur le réseau social.
Très tôt, nous avons pris contact avec Marcel Desailly. Pour nous, c’était la personne idéale pour monter une opération autour de l’ouverture de notre compte Snapchat. Marcel Desailly est un enfant de la Jonelière. Et son personnage rencontre un succès fou sur les réseaux sociaux, grâce notamment à son rire inimitable !
Le lancement de notre compte Snapchat via la mise en place d’une story impliquant Marcel Desailly a été un véritable carton ! Nous sommes parvenus à recruter plus de 10 000 abonnés sur la semaine de l’opération. En seulement quelques jours, nous avons dépassé plusieurs clubs de Ligue 1 sur ce réseau social en nombre d’abonnés.
[clickToTweet tweet= »‘Le #FCNantes est parvenu à recruter plus de 10 000 abonnés sur #Snapchat en quelques jours’ @BHuriez » quote= »Nous sommes parvenus à recruter plus de 10 000 abonnés sur la semaine de l’opération. »]
Outre cette opération de lancement, le FC Nantes parvient-il aujourd’hui à animer efficacement ce réseau social atypique ?
On ne maîtrise jamais à la perfection un réseau social. En tout cas, nous n’avons pas cette prétention au FC Nantes. Il y a toujours des axes d’amélioration et des opérations à inventer.
Sur Snapchat, il faut trouver le bon système de narration afin de susciter un maximum d’interactions auprès d’une audience jeune qui possède ses propres codes sur ce réseau social. Nous essayons de tester des opérations inédites afin de trouver la bonne formule, d’employer le bon ton. Pour nous, ce qui est important, c’est de pratiquer une animation différente par rapport à nos autres canaux sociaux afin d’apporter à nos fans un contenu complémentaire.
Nous discutons régulièrement avec les équipes de Snapchat afin de mettre en place des partenariats. Nous allons d’ailleurs bientôt mettre en place les filtres géolocalisés. Les filtres seront accessibles au niveau du stade de La Beaujoire. C’est une option intéressante qui permettra d’alimenter les stories réalisées par nos supporters lors des jours de match.
Toutefois, le développement de notre compte Snapchat ne s’inscrit pas dans nos priorités du moment. Malgré son développement, Snapchat n’est pas aujourd’hui un réseau social aussi puissant que Facebook. Et il affiche également d’importantes limites en termes de statistiques et de métriques analysables. Il est alors plus difficile de valoriser notre travail réalisé sur ce support par rapport à des réseaux comme Facebook, Twitter ou Instagram.
Sur quel pilier reposera la croissance commerciale du FC Nantes lors des mois et saisons à venir ?
La croissance business du FC Nantes se situe désormais à 80% dans le numérique. Nos supports numériques représentent un relais de croissance important pour le club. Nous mettons beaucoup d’énergie pour transformer cet axe stratégique de développement en source concrète de revenus additionnels.
Le recrutement à temps plein d’un Community Manager au FC Nantes va pleinement dans ce sens. Nous préparons également une refonte de notre site officiel. Nous imaginons des dispositifs innovants de visibilité pour nos annonceurs autour de nos canaux numériques. Le parrainage d’opérations de gaming, de réalité augmentée ou encore de contenus vidéo exclusifs sont des axes actuellement étudiés et testés.
Au niveau du stade, nous exploitons aujourd’hui une enceinte de plus de 35 000 places. Mais La Beaujoire dispose d’une capacité B2B très limitée. La plupart de nos packages d’hospitalités sont donc commercialisés rapidement en début de saison. Il est difficile de trouver des relais de croissance à ce niveau.
Cependant, quand on analyse les chiffres, on s’aperçoit assez rapidement de la sous-exploitation de notre potentiel numérique par rapport à notre potentiel stade. En moyenne, nous attirons plus de 23 000 spectateurs par match soit près de 500 000 personnes par an dans notre stade. Or, via nos canaux numériques, nous sommes désormais en capacité de nous adresser à ces 500 000 personnes en seulement… quelques jours ! Nous avons ainsi la ferme intention de développer nos revenus via une meilleure monétisation de nos outils digitaux lors des années à venir.
Sources photos : FC Nantes
