Les bonnes nouvelles s’accumulent actuellement du côté de Berne. Après avoir validé sa qualification pour la phase de poules d’Europa League en dominant le club albanais du KF Tirana ; le YB Berne accueillera pour la première fois ce week-end depuis l’irruption de la pandémie près de 20 000 spectateurs au Stade de Suisse face au FC Vaduz. Une hausse de jauge qui permettra au club bernois de tirer les fruits de sa campagne d’abonnement 2020-21 pleinement réussie malgré le contexte sanitaire difficile. Un succès que le club suisse doit à la construction d’une relation de proximité avec ses fans et à un gros travail de segmentation mené en collaboration avec l’agence Two Circles. Daniel Marti et Kristian Gotsch, respectivement Directeur Marketing du BSC Young Boys et Directeur EMEA de Two Circles, reviennent sur les succès commerciaux dernièrement enregistrés par le champion de Suisse. Entretien.
Malgré le contexte sanitaire et économique difficile, le YB Berne a connu un succès commercial concernant sa campagne d’abonnement en commercialisant 16 500 tickets saison pour cet exercice 2020-21. Comment expliquez-vous un tel succès ?
Daniel Marti, Directeur Marketing, BSC Young Boys : « Depuis un certain nombre d’années, le YB s’investit activement pour engager l’ensemble de sa base de fans. Cela nous permet de mieux comprendre qui sont les fans du club, ce qu’ils s’attendent de leur relation avec le club, et ainsi de leur fournir les produits et les expériences qu’ils désirent. Le succès de la campagne d’abonnement 2020-21 n’est donc pas simplement dû au travail entrepris cet été, mais est une véritable récompense qui traduit la relation solide et la confiance que le YB Berne a su créer avec les fans et en particulier avec les abonnés au cours des dernières années.
Par exemple, depuis 2015, nous envoyons des emails de fin de saison personnalisés aux abonnés pour leur permettre de revivre leurs expériences de la saison écoulée. Nous essayons aussi de faire en sorte que les joueurs et les salariés du club appellent les nouveaux abonnés chaque été. Enfin, nous offrons aux abonnés qui assistent à tous les matchs de la saison et aux premiers supporters à renouveler leur abonnement des réductions ainsi qu’un accès prioritaire aux billets très demandés – par exemple pour les rencontres de Ligue des Champions ou d’Europa League.
« Malgré l’offre de 20% de réduction proposée sur les abonnements, 11 000 abonnés ont choisi d’acheter leur billet saison au prix fort »
Tout au long de la pandémie, nous avons eu un dialogue ouvert avec nos fans et avons été transparents sur l’impact des restrictions du gouvernement suisse sur les fans, y compris sur la probabilité que tout le monde ne puisse pas avoir une place pour chaque match de la saison à venir. Cependant, malgré la pandémie et les restrictions dans le stade, nous avions prévu qu’il y aurait une forte demande d’abonnements et avons pris la décision de plafonner ce nombre à 50% de la capacité du stade. À partir de là, nous avons envoyé des emails marketing aux fans – à un nombre réduit car nous ne voulions pas avoir une approche trop « sales » – et avons prolongé la date limite de renouvellement d’un mois supplémentaire, afin que les fans aient plus de temps pour se décider compte tenu des circonstances Et malgré l’offre de 20% de réduction proposée sur les abonnements cette saison, 11 000 abonnés ont choisi d’acheter leur billet saison au prix fort – ce qui a démontré l’immense fidélité de notre base de fans. »
En quoi l’accompagnement de Two Circles a-t-il favorisé ce succès commercial ?
