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« La valeur d’un contrat d’image dépend en partie de l’ADN de la marque »

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Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Frank Hocquemiller, fondateur de la société VIP Consulting. A travers la description des activités de son agence de celebrity marketing, Frank Hocquemiller en profite pour aborder les différentes problématiques liées à la gestion d’image des sportifs et les changements survenus dans le secteur au cours des dernières années. Plongez au cœur d’une activité plutôt méconnue du grand public…

Frank, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs d’Ecofoot.fr ?

Je suis le CEO de l’agence VIP Consulting que j’ai lancée il y a maintenant 15 ans. Auparavant, j’ai exercé le poste de directeur de communication d’un groupe international durant neuf ans après avoir suivi un cursus en IUT en communication et multimédia à l’université de Vélizy.

Pouvez-vous nous présenter l’agence VIP Consulting ? Comment avez-vous eu l’idée de lancer cette activité ?

Il y a 15 ans, le modèle d’agence de celebrity marketing existait seulement aux Etats-Unis et au Royaume-Uni mais pas en France. Nous avons en quelque sorte importé le modèle dans l’Hexagone. Le métier de VIP Consulting est de mettre en place les contrats d’ambassadeur de marque. Nos clients sont aussi bien les marques que des personnalités du sport et du showbiz. Notre mission est de les faire travailler ensemble sur des contrats d’image qui peuvent être très simples ou extrêmement complexes. Les prestations peuvent durer une heure comme plusieurs années. Nous établissons des modèles de contrat sur-mesure qui doivent correspondre aux attentes des annonceurs et des célébrités.

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  • Aujourd’hui, nous travaillons avec un panel composé 3 000 célébrités. Auprès d’une majorité de personnalités, nous avons une simple mission d’apporteur d’affaires. En fonction de ce qu’elles recherchent, nous sommes autorisés à leur proposer des contrats. Cependant, nous délivrons également des services personnalisés à certaines personnalités dont nous détenons l’exclusivité des droits d’image. Dans ce cas de figure, nous sommes alors la seule agence mandatée. Ce type de collaboration concerne environ 300 personnalités de notre réseau.

    La société réalise aujourd’hui environ 2 M€ de chiffre d’affaires annuel. Nous sommes trois personnes à travailler à temps plein pour l’agence. Globalement, notre modèle économique est toujours le même : nous percevons une commission à hauteur de 20% du montant du contrat que nous avons négocié.

    Comment recrutez-vous les personnalités qui vous confient la gestion de leur droit d’image ? La concurrence est-elle forte dans le secteur ?

    Il y a 15 ans, quand nous avons démarré notre activité, il a fallu réaliser beaucoup de prospections en se rendant notamment à des rencontres pour aborder les sportifs et créer un lien avec eux. Nous devions alors montrer notre domaine d’expertise et notre savoir-faire. La prospection est toujours une phase délicate en période de lancement d’activité.

    Aujourd’hui, la société a 15 ans. Ce sont désormais les personnalités qui s’adressent à nous grâce la réputation acquise dans le secteur. Mais nous rencontrons alors d’autres problématiques. C’est à nous de bien choisir les célébrités avec lesquelles nous souhaitons travailler. Il faut que l’on dise oui à une personnalité avec laquelle nous sommes certains de réaliser du business. Etant donné que nous sommes rémunérés à la commission, c’est une perte de temps pour tout le monde si nous ne parvenons pas à conclure des contrats avec une personnalité. De plus, nous prenons le risque de décevoir des personnes écoutées dans le milieu. Cela peut alors se transformer en mauvaise publicité pour nous. Nous faisons alors attention à être sélectif dans le recrutement afin de conserver notre bonne réputation.

    « La gestion combinée des droits d’image de personnalités du sport et du showbiz constitue un atout auprès des annonceurs »

    Nous avons également conservé un mode de recrutement actif concernant la détection de jeunes talents. Nous sommes en alerte sur tous les événements pour essayer d’obtenir au plus tôt la gestion des droits d’image des talents de demain. L’idéal pour nous est de les prendre sous contrat relativement jeunes pour leur apprendre au plus tôt les modes de fonctionnement du métier. Cela va du media training à la mise en place de petits événements pour démarrer. Nous examinons le comportement de nos jeunes recrues pour leur prodiguer des conseils et pour qu’ils puissent appréhender au mieux le métier. Nous les préparons afin qu’ils puissent bonifier pleinement leurs droits d’image quand ils arriveront au sommet de leur carrière.

    Au niveau de la concurrence, il y a quatre/cinq agences en France. Nous avons la chance d’être présents en premier sur le marché français. Cela nous donne du crédit et un avantage indéniable. La gestion combinée des droits d’image de personnalités du sport et du showbiz constitue un atout auprès des annonceurs. D’autant que nous possédons de nombreux contrats d’exclusivité. Cela nous donne le pouvoir de contacter les marques au nom de la personnalité. Les concurrents se cantonnent généralement au rôle d’apporteur d’affaires.

    Comment associez-vous les personnalités avec les différentes marques ? Conseillez-vous également les annonceurs sur le choix de personnalité ? Sur quelles bases prodiguez-vous vos conseils ?

    Encore une fois, il y a plusieurs cas de figures possibles dans ce métier. Il n’y a pas qu’une seule méthode. Parfois, nous effectuons des démarches actives. Nous avons alors une idée pour une personnalité qui est sous contrat avec nous et nous appelons la marque pour lui faire part d’un projet détaillé en établissant un budget précis.

    Dans d’autres cas, ce sont les marques qui nous appellent en nous présentant leur cahier des charges. Nous exerçons alors un vrai travail de conseil pour proposer la personnalité répondant au mieux au projet. La mission de conseil s’étend également auprès des personnalités. Il y a des projets à refuser pour différentes raisons qui peuvent être d’ordre d’image ou financière. Certaines propositions ne correspondent pas à la réalité du marché.

    Notre valeur ajoutée dans ce métier est d’extrêmement bien maîtriser le marché. Nous savons ce que recherchent les personnalités et les annonceurs. Cela nous permet d’avoir un rôle de conseil auprès des deux acteurs pour trouver un terrain d’entente et les faire travailler ensemble dans la durée.

    Comment définissez-vous la valeur de marché d’une célébrité ?

    Ce n’est pas possible de donner une méthode infaillible d’évaluation. Pour un sportif par exemple, sa valeur de marché est liée à sa performance, aux titres remportés, à sa notoriété ou encore aux valeurs incarnées. Concernant ces deux derniers critères, nous pouvons nous appuyer sur des études. Le niveau de notoriété est également perceptible via certains indicateurs comme la taille des communautés sociales et leur niveau d’engagement.

    Après, la valeur d’un contrat dépend aussi en partie de l’ADN de la marque proposant le partenariat. Par exemple, une marque de grande distribution devra débourser normalement un budget plus important qu’une marque de luxe pour recruter une célébrité. Il est plus facile de faire travailler une personnalité avec une marque premium plutôt qu’avec une marque populaire.

    Suite à la mise en relation entre une célébrité et un annonceur, apportez-vous également des conseils dans l’activation du partenariat ?

    Complètement. 100% de nos contrats sont suivis. Au-delà de la mise en relation et de la négociation, nous fournissons un accompagnement total sur la durée du contrat. Cela passe forcément par des conseils sur l’activation, des conseils créatifs… Nous ne sommes pas une agence de publicité mais nous jouons le rôle de tampon entre la personnalité et la marque. Nous essayons de concilier un maximum de demandes pour que le partenariat réponde à tous les objectifs de l’annonceur et de la célébrité.

    Il y a quelques années, nous avons eu la chance de mettre en relation la marque de sous-vêtement Sloggi et Yannick Noah. Au-delà des aspects financiers qui sont souvent compliqués, il y avait également des points de blocage au niveau des sujets créatifs. D’un côté, Yannick Noah souhaitait un rendu assez classe, proche d’une marque comme Calvin Klein. Et de l’autre côté, Sloggi adoptait un positionnement très éloigné d’une marque premium. Il fallait alors trouver une équation entre la réalisation d’une publicité populaire en adéquation avec les valeurs de la marque tout en préservant l’image classe renvoyée par Yannick Noah. Après plusieurs mois de discussions, nous sommes arrivés à trouver la bonne formule.

    Les fédérations sportives ou les clubs vous imposent-ils un cahier des charges à respecter afin de ne pas créer d’interférences avec leurs propres partenariats ?

    « C’est un phénomène qui s’intensifie avec le temps »

    Bien entendu. C’est un phénomène qui s’intensifie avec le temps. Cela existait déjà il y a 15 ans mais c’est aujourd’hui monnaie courante. Vous avez certains clubs, notamment de Liga, qui négocient une partie des droits d’image des joueurs en échange d’une rémunération salariale plus conséquente. Une rétrocession qui peut atteindre jusqu’à 50% des droits d’image dans certains cas. Du coup, ils ont leur mot à dire dans la gestion de leurs joueurs.

    Quand une fédération ou un club rentre dans la négociation pour préserver ses intérêts commerciaux, nous jouons alors à nouveau le rôle d’arbitre. Nous veillons, dans la mesure du possible, à respecter les intérêts de la fédération ou du club en question. Parfois, les demandes formulées par les clubs sont impossibles à respecter car elles limitent totalement notre marge de manœuvre. Mais nous tachons d’arbitrer au mieux entre le droit collectif des clubs ou des fédérations et le droit personnel du sportif concerné.

    Dans le secteur footballistique, quel est le partenariat mis en place par votre société dont vous êtes le plus fier ? Pourquoi ?

    C’est difficile de répondre à cette question. Nous sommes toujours fiers de ce que nous faisons. Nous avons créé cette agence en partant de rien et aujourd’hui, elle est reconnue dans le secteur. Si je dois retenir un contrat, c’est sans doute celui signé entre Raphael Varane et JBL.

    partenariat JBL - Raphaël Varane

    Il s’agit d’un contrat important conclu avec un acteur américain, possédant une dimension mondiale. Et puis, ce partenariat est la résultante d’un choix stratégique que nous avions convenu ensemble. Il y a quelques années, Raphael Varane avait été contacté par l’intermédiaire du Real Madrid par un concurrent du secteur. Malgré la formulation d’une offre alléchante, nous avions convenu ensemble – le joueur et l’agence – de refuser cette sollicitation. Nous pensions alors que Raphael serait en mesure plus tard de signer un partenariat d’une plus grande ampleur à tout point de vue. Finalement, nous avons eu raison car la marque JBL s’est ensuite manifestée. Nous sommes fiers d’avoir pris la bonne décision pour notre célébrité. Cela nous a alors confortés dans notre travail et nos choix.

    publicité JBL - Raphaël Varane

    L’année 2016 sera riche en événements sportifs avec notamment l’Euro 2016 ou encore les Jeux Olympiques de Rio. Les annonceurs ont-ils déjà commencé à intensifier leurs partenariats avec les sportifs en général et les footballeurs en particulier ? La pression concurrentielle occasionnera-t-elle une inflation des prix dans le secteur? De quel ordre ?

    L’intensification des sollicitations a commencé autour du mois de juin 2015. Il y a en effet un engouement croissant mais qui n’est pas délirant non plus. Il y aura une hausse d’activité en volume mais pas d’inflation des prix liée à l’Euro 2016 et aux Jeux Olympiques. Nous sommes toujours dans une période compliquée d’un point de vue économique. Le ROI reste le maître mot.

    L’affaire judiciaire opposant Mathieu Valbuena à Karim Benzema a-t-elle entraîné une dégradation de l’attractivité commerciale des joueurs de l’équipe de France dont vous possédez la gestion des droits ?

    Cette affaire a un impact positif et négatif sur nos activités. Evidemment, les sponsors n’apprécient pas du tout ce genre d’affaires. Beaucoup de personnes du secteur nous en parlent. Même si nos joueurs ne sont pas concernés, il faut toujours rassurer les marques au sujet des profils de nos célébrités après ce type d’affaires.

    Après, nous avons la chance d’exercer ce métier depuis 15 ans et d’avoir désormais le choix de travailler avec les célébrités que nous souhaitons. Nos choix, opérés au cours des dernières années, nous permettent de ressortir du lot. Du coup, sans beaucoup argumenter, nous faisons comprendre aux annonceurs que les joueurs avec lesquels nous travaillons sont à l’abri de ce type de scandales pour des raisons diverses et variées. Paradoxalement, cette affaire peut mettre en avant positivement les qualités des joueurs qui le méritent.

    Si vous souhaitez prolonger la discussion, n’hésitez pas à suivre le compte Twitter de VIP Consulting ou à vous rendre sur le site de l’agence


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    Crédits photos : © VIP Consulting

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