Mettre en place une solide politique FRM/CRM pour mieux connaître ses fans et soutenir la croissance du club. C’est l’objectif poursuivi par le club aubois à travers MyESTAC lancé en avril 2019. Initiative disruptive, couplant abonnement de type Netflix et programme de fidélité, MyEstac suscite beaucoup de curiosité au sein de l’industrie sportive. Lors d’un entretien accordé à Ecofoot, Henri Neveu, Coordinateur Ticketing, CRM & Fidélité de l’ESTAC, fait un point d’étape sur le lancement de cet ambitieux programme marketing tout en revenant sur les projets d’évolution et les adaptations nécessaires en cette période de crise sanitaire.
En avril 2019, le club lançait son programme MyESTAC, transformant l’abonnement classique en une adhésion. Un an et demi après ce lancement, quels sont les retours d’expérience ? Les supporters adhèrent-ils à votre démarche ? Combien de fans du club ont souscrit au programme MyESTAC ?
Il y a un an et demi nous avons entrepris un gros travail de refonte de nos offres, partant du constat que les modèles classiques d’abonnement ainsi que les services et avantages accordés aux supporters devenaient obsolètes et ne répondaient plus vraiment aux attentes. Cela a aussi été le résultat d’un gros travail de benchmarking afin de déceler les best practices en termes d’offres, services et expériences que proposaient certaines entités à l’étranger notamment – football et hors football, milieu du sport et hors milieu du sport. La volonté est de proposer des expériences globales à 360° dans lesquelles le produit principal est accompagné de nombreux autres services/produits. L’objectif prioritaire, défini bien avant la crise du COVID, est d’être moins dépendant du produit “match” en tant que tel, de pouvoir commercialiser l’appartenance à une communauté et de l’ensemble des services qu’elle comprend.
Cela fait donc un an et demi que nous avons lancé MyESTAC. Il s’agit d’un programme d’adhésion regroupant la place de match, un programme de fidélité par palier via lequel les adhérents peuvent collecter des points grâce à toutes leurs interactions avec le club, et des offres/services associés. Une offre d’adhésion mensuelle sans engagement, unique en France, complète l’offre. La première satisfaction est que les promesses initiales énoncées lors du lancement sont tenues, car le projet pouvait sembler ambitieux et utopique vu de l’extérieur, compte-tenu du milieu dans lequel nous évoluons. C’est en partie grâce à un gros travail de pédagogie et de communication, déployé par toutes les parties prenantes en interne.
En un an et demi ce sont des dizaines d’adhérents qui ont été récompensés par le biais du programme de fidélité, mais aussi grâce aux nombreuses activations que nous proposons quasiment chaque semaine afin de faire vivre le programme et d’engager nos fans. C’est une satisfaction que de permettre à nos adhérents les plus engagés de bénéficier de récompenses – que ce soit des cadeaux, des offres ou encore des expériences Money Can’t Buy. Nous les avons consultés à ce propos et une grande partie semble satisfaite du produit aujourd’hui même si nous avons encore une grosse marge de progression. Nous comptons plus de 1 000 adhérents MyESTAC actifs. Notre volonté est d’augmenter ce chiffre tout en veillant à ce que chacun de nos adhérents soit satisfait. Cela impose une grande rigueur au quotidien et d’être constamment à la recherche d’innovations.
« L’objectif prioritaire est d’être moins dépendant du produit “match” en tant que tel »
C’est la raison pour laquelle nous avons ajouté des nouveautés cette saison avec par exemple un nouveau palier fidélité et de nouveaux avantages. Nous travaillons également sur une v2 très ambitieuse du programme MyESTAC afin d’ajouter de nouveaux services indépendants au club. Une v2 qui sera nécessaire pour rester attractif dans le temps. Nous avons la chance que tous les services au club se sentent concernés par ces problématiques et le développement du programme MyESTAC. La digitalisation des contenus est d’ailleurs un axe important de développement pour la direction du club, avec par exemple l’arrivée en janvier dernier d’un Community Manager, doté d’une forte expertise dans les interactions et les activations avec les fans, sur le volet social media.
Le programme MyESTAC récompense chaque interaction entre l’adhérent et son club par des points de fidélité. Des points qui permettent ensuite de débloquer des cadeaux/avantages/expériences. Outre la volonté de favoriser les interactions entre les fans et le club, cette mécanique illustre également l’importance que le club accorde à la data. En récompensant par exemple les adhérents qui remplissent complètement leur profil. La data collectée jusqu’à présent vous permet-elle de segmenter finement votre base de données supporters ? Quelle place occupe désormais la data dans vos décisions marketing et commerciales ?
