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« En Europe, le contrat de naming moyen est de l’ordre de 4 millions d’euros/an »

marché naming europe
Vlad1988 / Shutterstock.com

Pratique fortement développée aux Etats-Unis ou encore en Allemagne, le marché du naming tarde à décoller en France. Peu d’acteurs hexagonaux sont parvenus à signer des accords commerciaux à la hauteur de leurs exigences financières malgré la modernisation du parc de stades pour l’organisation de l’EURO 2016. Pour faire le point sur l’état du marché du naming, Ecofoot.fr s’est entretenu avec Nicolas Bailly et Alexandre Walraevens, respectivement Directeur Marketing & Business Intelligence et Responsable Business Intelligence chez Lagardère Sports.

Pourquoi les concessionnaires des stades français rencontrent-ils des difficultés pour signer des accords de naming à la hauteur de leurs ambitions financières ? Et pourquoi cette pratique commerciale fonctionne mieux chez nos voisins allemands ?

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Le contrat de naming peut constituer effectivement un moyen de financer les enceintes, via une rente annuelle sur une période souvent longue. Ses caractéristiques sont donc attrayantes pour le propriétaire des droits qui peut être le concessionnaire ou le tandem concessionnaire/exploitant avec l’exemple de l’AccorHotels Arena de Paris.

Sur le marché français, il vaut mieux parler du contrat de naming comme d’un outil marketing puissant, générateur de revenus annexes, plutôt que d’un outil de financement des enceintes. A ce jour l’investissement moyen d’un contrat de naming en France est de 850K euros/an sur 8 ans pour une Arena. Mais la Sud de France Arena à Montpellier, avec un contrat de 15 ans, fait indéniablement grimper la durée moyenne. Elle est en réalité plus près de 5 ans.

Plusieurs raisons expliquent l’absence de décollage du marché du naming en France. Au même titre que la culture du sponsoring reste moins développée chez nous que dans d’autres pays européens – Allemagne et Royaume-Uni notamment – il existe une sorte de « frilosité » des entreprises en France pour appréhender l’ensemble des avantages d’un tel contrat.

Un contrat de naming ne s’appréhende pas uniquement au regard du nom que vous apposez sur la devanture de l’enceinte et du calcul des retombées médias. Il offre un spectre beaucoup plus large de supports, d’avantages et d’exposition de la marque. Il est de la responsabilité du détenteur de droits que de proposer un éventail complet, le plus large possible, en rapport également avec les entreprises ciblées. Plus les avantages et contreparties sont importants, plus le contrat pourra être valorisé.

La difficulté du marché tient aussi au mode de financement et d’exploitation de ces enceintes françaises. En effet, avec notamment des montages en PPP qui font cohabiter exploitant, clubs résidents et collectivités publiques dans des schémas de répartition des droits compliqués, il est difficile d’aligner les intérêts des différentes parties pour proposer des offres de naming globales qui permettent de valoriser au mieux cet outil marketing.

D’autre part la France est un pays centralisé sur l’Ile de France. Les grandes entreprises, comme celles du CAC 40, sont donc concentrées sur la région parisienne. Ces entreprises sont pourtant les plus à même de « namer » des enceintes. Mais il est difficile pour ces entreprises de donner un sens à de tels accords quand leur siège social se situe loin de la zone de chalandise de l’enceinte.

Les partenariats Sud de France Arena à Montpellier, AccorHotels à Paris, MMArena au Mans… relèvent d’une logique territoriale. En Allemagne les contrats de naming sont souvent signés avec des grandes entreprises localisées dans les länder (régions) et qui souhaitent asseoir leur notoriété nationale en s’appuyant sur un asset local pour rappeler leur attachement à la communauté, avec par exemple Allianz à Munich. On retouche du doigt le déficit culturel français en matière de sponsoring. Enfin, il faut également avoir une capacité financière majeure pour s’engager dans le sponsoring d’un asset sportif et/ou culturel sur 10 ans ou plus.

Contrairement aux idées reçues, les Français sont plutôt favorables au naming. Une étude récente de la FDJ a d’ailleurs relevé que près de 80% des Français étaient favorables à ce type de procédé. La réticence vient plus des médias et des journalistes, peu enclins à reprendre les dénominations. Le groupe l’Equipe a une posture purement business, arguant que ces marques ne paient pas pour être dans le journal.

Il y a eu des évolutions récentes tout de même avec notamment la Jeep Elite de basket qui, au prix de plusieurs campagnes publicitaires dans le journal, voit dorénavant le championnat de France de basket s’appeler « Jeep Elite » conformément au contrat qui lie l’entreprise à la LNB. Il en va de même avec la Ligue 1 Conforama. Les choses vont dans le bon sens. Mais de telles réticences n’existent pas en Allemagne, dans un marché où le naming existe depuis 30 ans, et où les problématiques sont plutôt liées au renaming.

Enfin certaines sociétés refusent d’être associées à un club ou à une enceinte qui pourrait être clivante. Orange a longtemps eu le dossier du Stade Vélodrome en main, sans toutefois y apporter une issue favorable, jugeant « le naming trop segmentant » en 2015 comme le relevait le JDD. Il n’existe pourtant aucune étude tangible à grande échelle qui démontrerait l’aversion d’un fan pour un sponsor d’une équipe rivale, au point de boycotter ses produits. Orange s’est par la suite engagé avec le Stade Vélodrome et par ricochet l’Olympique de Marseille, preuve s’il en est, qu’ils ont changé d’avis sur le sujet.

La plupart des accords de naming signés en Ligue 1 ont été conclus avec des acteurs du secteur des assurances. Comment expliquez-vous cette tendance ?

C’est vrai, les assureurs sont très présents dans le naming partout dans le monde. Le groupe Allianz en est le parfait exemple notamment avec 8 stades sous contrat à travers le monde (Munich, Nice, Turin, Sydney…).

Les raisons sont diverses. Tout d’abord ces groupes ont généralement des capacités financières importantes et peuvent s’engager sur de longues durées. Ensuite, dans un marché concurrentiel, il est plus facile d’asseoir sa notoriété en sponsorisant un asset sur le long terme. C’est exactement ce qu’offrent les contrats de naming. La durée correspond également aux produits que vendent les assurances, souvent au long cours, que ce soit des produits d’assurance ou des mutuelles. Enfin ces contrats permettent de toucher la communauté de fans et les entreprises de la zone de chalandise, tous présents au stade, tout en travaillant sur leur visibilité.

Aujourd’hui il n’y a quasiment pas un fan de foot qui ne connaît pas Allianz – environ 7 millions de Français se disent « fans » de football selon la dernière étude IPSOS/LFP – ce qui, au regard de l’investissement consenti, est une belle réussite pour l’assureur allemand.

Lors de la signature de son contrat de naming avec Groupama Rhône-Alpes Auvergne, l’OL a parlé de la conclusion d’un accord industriel entre les deux partenaires. En plus de la visibilité offerte à Groupama, quelles sont les spécificités de cet accord de naming ?

L’accord de naming entre l’OL et Groupama Rhône-Alpes Auvergne couvre effectivement un large scope de droits (visibilité à l’extérieur et à l’intérieur de l’enceinte, hospitalité, billetterie, digital, séminaires…) et vient en complément des dispositifs de naming du centre d’entrainement et du centre de formation. Et ce contrat de naming du stade a surtout permis la création d’une structure commune, OL Partner, entre le club et GRAA.

Le rôle d’OL PARTNER est d’apporter une expertise et un conseil en gestion des risques aux partenaires fidèles de l’Olympique Lyonnais. OL PARTNER représente un véritable projet industriel commun à l’OL et GRAA au service des entreprises partenaires de l’Olympique Lyonnais.

Aujourd’hui, on entend que le Real Madrid, le FC Barcelone ou encore Tottenham cherchent à signer un accord de naming à hauteur de 20 M€ par an pour rentabiliser leur projet de modernisation/construction de stade. Ces accords ne semblent pas correspondre au marché du naming européen. Ont-ils une chance de conclure un partenariat de naming à la hauteur de leurs exigences financières ?

Les prétentions du Real Madrid et du FC Barcelone sont effectivement en dehors de toute logique en Europe. Selon nos estimations, en Europe, le contrat de naming moyen est de l’ordre de 4 millions d’euros/an pour une durée de 11 ans (source : Lagardère Sports). Bien loin des aspirations des deux géants espagnols.

Mais il ne faut pas raisonner de cette manière pour le FC Barcelone et le Real Madrid. Leur terrain de jeu est mondial. Les deux clubs comptent bien plus de fans en Afrique, en Asie et en Amérique qu’en Europe. C’est une réalité de ce football devenu global. Il ne faut donc pas se placer sous le prisme européen pour analyser la situation de ces deux clubs.

A l’échelle mondiale, notamment aux Etats-Unis, des contrats de naming de grande ampleur ont été récemment signés. Notamment celui de la Scotiabank Arena de Toronto – une Arena de 20 000 places – pour un montant surréaliste de 28 millions d’euros/an pendant 20 ans. Soit un investissement total de 560 millions d’euros ! L’Arena accueille deux grandes franchises de sport, les Toronto Raptors (NBA) et les Maple Leafs (NHL) avec pas moins de 82 matches de saison régulière entre le basket et le hockey !

Le Real Madrid et le FC Barcelone, qui sont les plus grandes équipes de football au monde, peuvent donc tout à fait trouver un « namer » sur cette fourchette de prix, même si l’exercice ne sera pas aisé. Des entreprises asiatiques, des pays du Golfe, ou des très grandes sociétés internationales, pourraient être intéressées pour apposer leur nom sur la façade des plus grandes « franchises » de football dans le monde. Les deux clubs ont donc toutes leurs chances de trouver ce « namer » à ce tarif.

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