Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Nicolas Dégéraud, Directeur Marketing de Domino’s Pizza. Au cours de l’entretien, nous avons évoqué l’accord de naming signé dernièrement par l’enseigne Domino’s tout en abordant la stratégie globale de sponsoring sportif menée par le groupe. Découvrez les raisons qui ont poussé Domino’s Pizza à s’engager dans un accord de naming avec la désormais Domino’s Ligue 2.
A quand remontent les premiers contacts noués avec la LFP concernant l’acquisition du naming du championnat de Domino’s Ligue 2 ?
Au départ, nous n’avons pas traité en direct avec la LFP. Nous avons été démarchés par l’agence Sport&Co. Les premiers contacts remontent il y a tout juste un an, au mois d’octobre 2015. Sport&Co avait été missionné par la LFP de trouver un namer pour la Domino’s Ligue 2. Un collaborateur de Sport&Co, Thomas Sereni, nous a contactés pour connaître notre position concernant ce potentiel partenariat.
Quels sont les arguments qui vous ont convaincu de vous engager dans une telle collaboration ?
Domino’s Pizza est présent en France depuis une vingtaine d’années mais nous possédons réellement une dimension nationale depuis environ 7 ans. Nous avons développé petit à petit notre présence au sein de l’ensemble du territoire français. Mais la notoriété de notre marque est toujours en retrait par rapport à certains de nos concurrents dans le secteur.
Lors des dernières enquêtes réalisées, nous avons enregistré un taux de notoriété assistée en France de l’ordre de 55%. C’est très peu ! Par exemple, un groupe comme McDonald’s possède un taux de notoriété supérieur à 90%. Nous avions alors besoin de répondre à cette problématique d’accroissement de notre notoriété, notamment auprès d’une cible plus âgée. Notre clientèle est aujourd’hui essentiellement jeune.
La forte croissance de nos activités – avec l’ouverture de nombreux magasins sur le territoire – et notre volonté d’accroître notre notoriété à l’échelle nationale, notamment auprès des personnes âgées de plus de 35 ans, nous ont convaincus de nouer ce partenariat avec la LFP au sujet du naming de la Domino’s Ligue 2. Ce type d’accord répond parfaitement à nos problématiques.
Quels sont les espaces de visibilité inclus dans cet accord de naming ?
L’accord recouvre un très grand nombre de supports. Et les dispositifs sont très variés. Nous sommes présents au sein de l’ensemble des enceintes de Domino’s Ligue 2 avec des affichages LED ou panneaux autour des stades. Nous sommes présents en avant-match, sur la photo officielle. Notre logo est affiché sur chacun des panneaux de conférence de presse.
Nous apparaissons également sur les bonnettes de micro lors des diffusions TV. Notre logo est aussi floqué sur la tenue officielle de chaque joueur, sur sa manche droite.
Lors de chaque retransmission TV d’une rencontre, nous avons à notre disposition un billboard avant le match, à la fin de la première mi-temps, en début de deuxième mi-temps et à la fin du match. C’est donc quatre billboards qu’il faut multiplier par le nombre de matchs retransmis – sachant que BeIN Sports retransmet désormais en intégralité toutes les rencontres du vendredi soir à partir de cette saison.
En interne, nous recherchons également à mettre l’accent sur notre développement numérique. Aujourd’hui, nous enregistrons déjà près d’une commande sur deux via notre site internet. Ce partenariat doit donc nous aider à poursuivre notre développement digital. Sur les réseaux sociaux, la LFP a notamment renommé tous les comptes officiels de la Domino’s Ligue 2 en incluant le nom de notre enseigne. Ainsi, dès qu’un fan souhaite interagir avec la Domino’s Ligue 2, il mentionne notre marque. Nous avons également des espaces de visibilité sur le site officiel de la LFP et dans ses applications. Enfin, le partenariat couvre également une partie gaming : nous sommes présents dans la nouvelle édition du jeu vidéo FIFA 17 en tant que namer officiel de la Domino’s Ligue 2. Et cela sera également le cas pour tous les autres jeux vidéo.
Le champ d’application du partenariat est très vaste.
Avez-vous une idée du nombre de personnes atteintes via les espaces de visibilité alloués dans le cadre de l’accord de naming ?
C’est difficile de donner un chiffre exact. Néanmoins, en équivalence média, Domino’s Pizza a déjà rentabilisé sa première année d’investissements concernant le partenariat de naming ! Les retombées ont été très fortes.
Pour analyser nos performances, nous travaillons avec YouGov qui analyse nos critères de notoriété. Et, selon leurs mesures, nous étions l’une des marques à connaître la plus forte progression en notoriété en avril 2016, lors de l’annonce de notre partenariat conclu avec la LFP.
En termes d’impact, nous avons déjà enregistré des performances près de deux fois supérieures par rapport à nos meilleures campagnes TV. Les indicateurs d’intention d’achat ont également progressé sur les différentes cibles. Pour le moment, nous pouvons estimer que nous avons fait carton plein via ce partenariat noué avec la LFP.
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Hormis la visibilité offerte, quelles sont les activations prévues au sein de ce partenariat ?
Dans l’une des activations que nous avons déjà mise en place, nous proposons une offre commerciale à tout spectateur s’étant rendu à un match de Domino’s Ligue 2. Sur présentation de son billet, il peut s’offrir deux pizzas pour 12 €. C’est une opération qui est relayée sur 100% des billets de match de la compétition. Et cette animation commerciale fonctionne très bien. Nous pouvons mesurer précisément les résultats via un code coupon. Semaine après semaine, l’utilisation de cette offre est en constante progression.
Petit à petit, nous allons mettre en place d’autres opérations. Nous imaginons actuellement des mécaniques permettant de faire gagner des places de match. On a déjà commencé à en faire gagner via une opération mise en place sur notre compte Twitter. Une animation qui a très bien fonctionné. Mais nous n’en sommes qu’au début du partenariat et nous avons plein d’opérations en tête à tester.
Aujourd’hui, l’enseigne Domino’s Pizza couvre-t-elle toutes les zones de chalandises liées aux activités des clubs de Domino’s Ligue 2 ?
C’est quasiment le cas. Nous sommes présents dans 80% des villes. Dans certaines grandes villes, nous avons même plusieurs magasins comme à Strasbourg ou encore à Brest. Il nous manque une présence en Corse. Mais nous sommes en pleine croissance sur le marché français. Nous avons ouvert plusieurs nouveaux magasins, notamment dans l’Ouest de la France via la conversion de certains points de ventes de l’enseigne Pizza Sprint. Actuellement, nous comptons plus de 315 magasins en France.
Notre stratégie aujourd’hui est de couvrir les villes de toute taille en France. Et c’est en ce sens que le partenariat signé avec la Domino’s Ligue 2 est intéressant. Cela montre que Domino’s n’est pas uniquement présent dans les grandes villes. Via la Domino’s Ligue 2, nous accentuons notre visibilité au sein de villes de taille intermédiaire. Un élément qui coïncide avec la stratégie de croissance du groupe. A la fin du partenariat, nous espérons que toute ville hébergeant un club de L2 possèdera également à minima un magasin Domino’s Pizza.
Comment mesurez-vous le retour sur investissement d’un tel partenariat ?
Comme je l’ai dit précédemment, nous avons conclu ce partenariat principalement pour accroître notre notoriété. Du coup, c’est un travail de long terme. Nous suivons attentivement l’évolution des critères permettant de mesurer notre notoriété en France.
Si la génération immédiate de trafic en magasin n’est pas la priorité d’un tel accord, nous imagerons ponctuellement des animations permettant de répondre également à cet objectif. L’opération 2 pizzas à 12 euros pour tout détenteur d’un billet, mentionnée précédemment, en est un bon exemple. Mais la priorité reste notre travail de notoriété.
Quelle est la part de votre budget publicitaire consacré à ce partenariat ?
C’est un budget conséquent mais cela n’a pas entamé notre enveloppe publicitaire consacrée aux opérations classiques. Nous n’avons pas eu besoin de couper des campagnes pour faire rentrer ce partenariat dans notre budget.
Nous sommes actuellement en pleine croissance d’activités avec l’ouverture de nombreux nouveaux magasins. Et chaque ouverture de magasin occasionne une augmentation de notre budget marketing.
Avez-vous prévu de signer de nouveaux contrats de sponsoring sportif lors des mois à venir ?
Pour le moment, ce n’est pas prévu. Nous préférons nous concentrer sur notre partenariat signé avec la LFP plutôt que de nous disperser.
Cependant, tous les médias se sont focalisés sur notre contrat de naming signé avec la désormais Domino’s Ligue 2. Mais cet accord fait partie d’une stratégie globale développée par Domino’s autour du football professionnel français. Nous sommes présents à tous les échelons.
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Concernant la Ligue des Champions, nous possédons un partenariat avec BeIN Sports, permettant aux fans de football d’accéder aux contenus TV lors des soirs de matchs via une commande de pizzas passée chez nous. Nous sommes aussi licenciés officiel Ligue 1. Cela signifie que nous avons la possibilité de mener des opérations autour de la L1, permettant notamment de faire gagner des places pour des rencontres. Enfin, nous avons également certains franchisés qui sont très impliqués dans le football amateur. J’ai notamment en tête le travail réalisé par les franchises de Nantes ou encore de Brest.
La Domino’s Ligue 2 n’est finalement qu’un élément de la stratégie globale mise en place par Domino’s Pizza. Cet accord s’intègre à un programme complet élaboré par l’entreprise pour communiquer à une cible passionnée de football.
Et pourquoi avez-vous décidé de miser autant sur le football ?
Différentes études ont montré que 80% des jeunes de moins de 35 ans associent une soirée football réussie à une consommation de pizzas. Et assez simplement, bien que nous soyons leader sur notre segment en France, on veut maintenant que les gens associent intuitivement pizza à Domino’s. C’est pour cela que notre volonté est d’être partenaire du football en France en général.
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Source photo à la Une : LFP /Domino’s Pizza
