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Interview

La gestion centralisée, une approche gagnante en merchandising

Photo SUSA / Icon Sport

Alors que de nombreux clubs professionnels cloisonnent le pilotage de leurs activités de merchandising par canal de vente faute de moyens consacrés dans une solution de gestion unifiée ; la centralisation des données peut pourtant permettre à une organisation sportive de faire un bond en avant en termes de gain de productivité tout en augmentant significativement son chiffre d’affaires. Dorian Stein et Manuel Padoan, respectivement Directeur de Projet et Directeur Innovation et Solutions chez Sport Business Solutions, reviennent sur les enjeux d’une gestion centralisée des activités de merchandising / licensing. Propos recueillis par Anthony Alyce et Karim Ghariani.

Pour une organisation sportive, il est parfois difficile de centraliser les données produits et clients entre ses différents canaux de vente de produits dérivés. Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place en la matière pour assurer un bon suivi de ses activités de merchandising / licensing ? Quels sont les pièges à éviter dans le lancement d’un tel projet ?

Dans de nombreux clubs, le merchandising a longtemps été considéré comme une activité annexe générant un chiffre d’affaires marginal. Ces clubs investissent alors peu de ressources dans le développement des ventes de leurs produits dérivés. C’est pourtant une erreur. Les clubs qui investissent du temps et des ressources dans la gestion de leurs activités de merchandising obtiennent des résultats. En France, certains clubs de Ligue 2 sont particulièrement intéressants à étudier. Ils tirent de substantiels revenus de merchandising par rapport à leur fanbase grâce à un travail sérieux mené depuis plusieurs années.

Il est ainsi important de mener en amont un gros travail pédagogique pour convaincre les clubs d’investir dans la centralisation de la gestion de leurs activités de merchandising / licensing. Car ils ne perçoivent pas immédiatement le ROI associé à de tels chantiers. Or, adopter une approche unifiée de la conduite des activités de merchandising constitue un vrai facteur de croissance pour un club de football. Cela lui permet d’obtenir d’importants gains de productivité tout en améliorant considérablement l’expérience d’achat de ses fans. Les clubs doivent absolument comprendre qu’adopter un modèle de gestion par canal de distribution n’est plus efficient en termes de temps, de ressources et de retour sur investissement.

Traditionnellement, un club de football dispose d’une boutique au stade – qui réalise l’essentiel de son activité lors des jours de match – et d’une boutique en ligne pour commercialiser ses produits dérivés. Les problématiques liées à la centralisation de la gestion des activités de merchandising entre les différents canaux de vente se situent à trois niveaux. Il y a tout d’abord les projets liés à l’unification des bases de données clients/fans. Le travail concerne également la gestion du catalogue produit. Enfin, le dernier niveau touche au monitoring du parcours client entre les différents canaux de vente. C’est finalement une équation à trois inconnues qu’il faut résoudre. Un club a tout intérêt à avoir une vision claire sur sa stratégie de développement à moyen terme pour pouvoir enclencher les bons chantiers contribuant au développement de son activité.

« Adopter un modèle de gestion par canal de distribution n’est plus efficient en termes de temps, de ressources et de retour sur investissement »

L’unification des bases de données clients passe naturellement par le déploiement du SSO (ndlr : Single Sign-On). C’est un sujet crucial qui n’est généralement pas très onéreux. En fonction des travaux de coordination avec les différents acteurs, un tel projet peut être bouclé en une vingtaine de jours. Il peut être mené par brique. Parfois, la porte d’entrée d’un projet SSO consiste en une unification des accès pour la billetterie et le merchandising. Dans d’autres cas, le déploiement du SSO est initié pour relier la billetterie à la solution CRM du club. Les enjeux sont importants derrière un tel dispositif. Outre l’amélioration de l’expérience-fan – il n’aura alors besoin que d’un seul couple identifiant/mot de passe pour se connecter à toutes les plateformes du club – l’identification unique permet à un club d’enrichir sa connaissance-fan grâce aux données collectées. Il lui sera alors plus facile de le recibler efficacement.

Le deuxième axe important dans un projet de merchandising unifié concerne le catalogue produit. Une gestion cloisonnée en fonction des canaux de distribution s’avère souvent complexe et redondante. D’ailleurs, les clubs qui ne gèrent pas de manière unifiée leur catalogue produit présentent généralement beaucoup moins de références sur leur boutique en ligne par rapport aux produits commercialisés dans les points de vente physiques. Cela s’explique par des difficultés de gestion informatique dans la plupart des cas. Manquant de temps et de ressources, les clubs ne peuvent alors animer correctement leur boutique en ligne. La mise en place d’une base de données unique d’articles permet de gagner énormément de temps dans la gestion des stocks, des opérations commerciales, des flux comptables… L’unification de la base produits permet ainsi aux clubs de gagner en efficacité dans leur gestion.

Comment un club doit-il s’y prendre pour obtenir une analyse complète du parcours fan / client entre les différents canaux de vente ? Cela passe-t-il par une digitalisation des points de vente physiques ?

C’est en effet un enjeu très important et la digitalisation des points de vente physiques permet d’y répondre. Recueillir un maximum de données sur ses fans, à la fois en boutique ou sur le front-office de sa boutique en ligne, permet à un club de personnaliser au maximum l’expérience utilisateur. En recoupant toutes les informations, il est alors possible de proposer le bon produit / contenu en fonction des habitudes de consommation du fan. C’est le principe même du ciblage et de la segmentation marketing : proposer le bon produit, à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment. Une telle démarche ne peut être mise en place uniquement dans le cadre d’une stratégie de merchandising unifiée.

La centralisation de la gestion du catalogue produit aide-t-elle les clubs à ouvrir de nouveaux canaux de distribution ?

La diversification des canaux de vente constitue un levier intéressant de croissance de chiffre d’affaires. Mais un club doit avoir une totale maîtrise sur ses opérations – gestion des stocks, relations fournisseurs, retours client, sav… – pour songer à orchestrer une telle stratégie. Par exemple, sans une bonne gestion de ses stocks, il est impossible d’ouvrir de nouveaux canaux.

En la matière, une solution de merchandising unifiée offre bien plus de liberté à un club pour développer ses activités. Il peut alors essayer bien plus facilement de nouveaux dispositifs tels que l’ouverture d’un pop-up store ou d’une boutique éphémère dans un centre commercial, la mise en place de stands aux abords du stade ou en centre-ville en jour de match… La vente en mobilité est importante dans la commercialisation des produits dérivés. La capacité à équiper facilement un vendeur d’un terminal de vente et à faire remonter automatiquement toutes les données en temps réel offre un réel confort et une sécurité de gestion aux clubs. Ils sont alors beaucoup moins frileux pour tester de nouveaux dispositifs de ventes.

« Un club doit avoir une totale maîtrise sur ses opérations pour songer à orchestrer une stratégie de diversification de ses canaux de distribution »

Ce mode de gestion des activités de merchandising va-t-il permettre aux clubs de se lancer franchement sur les marketplaces ?

Avant de songer à un déploiement sur les places de marché, les clubs doivent d’abord renforcer leur stratégie d’investissements dans les ads sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. La plupart d’entre eux ne sont pas encore bien accompagnés dans ce domaine. Or, une campagne publicitaire bien menée et ciblée permet d’augmenter le trafic sur sa boutique en ligne tout en obtenant un bon ROI. Le développement sur les marketplaces interviendra dans un second temps. Mais les problématiques de marge et de visibilité rendent complexes une telle stratégie de diversification dans l’immédiat.

Durant la période de pandémie, les organisations sportives ont réalisé l’essentiel de leur chiffre d’affaires sur les canaux numériques. Certains clubs en ont d’ailleurs profité pour refondre leur e-store. Cette tendance va-t-elle perdurer ? Les clubs vont-ils continuer à renforcer leurs investissements sur les canaux en ligne ?

De nombreux clubs croient au potentiel du numérique depuis déjà un bon moment mais ils n’avaient jusqu’à présent pas les ressources nécessaires pour investir durablement dans de tels stratégies de développement. Le contexte sanitaire a pu faire évoluer les choses. Contraints et forcés, certains clubs ont alors profité de cette période pour procéder à des aménagements de leur stratégie. Quand on ne peut pas remplir son stade, il faut aller chercher les revenus ailleurs. Le renouvellement des directions, mouvement observable depuis quelques années, contribue également à accélérer la transformation numérique des clubs. L’exemple de l’Olympique de Marseille est intéressant à ce sujet.

Chez Sport Business Solutions, nous cherchons à convaincre au quotidien les clubs du potentiel du digital pour doper leur croissance. Et cela ne concerne pas que le merchandising. En consacrant des moyens sur le numérique, il est possible de développer significativement de nouvelles sources de revenus via la mise en place d’un programme de fidélité pertinent, d’une nouvelle stratégie de contenus sur abonnement… Les enjeux sont multiples ! Après, malheureusement, de nombreux clubs sont rattrapés par les contraintes économiques. Nous discutions dernièrement avec la direction d’un club français. Les dirigeants sont pleinement conscients des enjeux du digital. Mais, en raison des difficultés économico-sportives, ils étaleront leur projet de développement numérique sur 5 à 6 ans au lieu de 2 à 3 ans prévu initialement. Les risques liés à l’aléa sportif ne sont pas à négliger.

La gestion centralisée, une approche gagnante en merchandising
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