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Marketing

Investir dans le sport féminin : une aubaine pour les marques ?

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Alors que la visibilité et la notoriété ont longtemps constitué l’alpha et l’oméga des contrats de sponsoring conclus au sein du sport professionnel ; les notions d’engagement et de quête de sens ont nettement gagné en poids dans la gestion des partenariats commerciaux opérée par les entreprises les plus matures sur le marché du sponsoring ces dernières années. Une inclinaison des objectifs qui pourrait profiter au développement du sport féminin de haut niveau en France. Décryptage.

19 octobre 2021. C’est devant un parterre de journalistes et d’influenceurs de l’univers sportif, au cœur des installations de L’Equipe à Boulogne-Billancourt, que la direction de Point.P a présenté ses différents engagements au sein du sport français. La société spécialisée dans les matériaux de construction en a alors profité pour annoncer officiellement son retour aux côtés du football professionnel français – après s’en être éloigné en 2016 – en s’engageant auprès de la LFP et de la FFF pour parrainer à la fois la Ligue 1 Uber Eats, la Ligue 2 BKT et… la D1 Arkema ! Un engagement dans le football d’élite masculin et féminin qui constitue une grande première dans l’histoire du ballon rond français.

« Pour Point.P, le football est le média qui correspond le mieux à nos valeurs. C’est une plateforme formidable pour notre marque. Nous avons manifesté la volonté de sponsoriser à la fois le football professionnel masculin et féminin. Les deux partenariats comptent beaucoup pour nous. Cela nous permet de faire monter la thématique de l’égalité femme/homme à la fois dans le sport mais également dans notre secteur d’activité, c’est-à-dire le bâtiment. C’est un combat de longue haleine que nous souhaitons mener avec humilité mais aussi avec conviction » a clamé Nicolas Godet, Directeur Général de Point.P, dès le début de son intervention.

D’importants objectifs RH à satisfaire ?

Point.P ne s’engage pas au hasard sur le terrain du football féminin de haut niveau. Lors de cette même allocution, la filiale du groupe Saint-Gobain a présenté de manière détaillée une première activation visant à faire vivre le partenariat tout au long de la saison. En collaboration avec la Fondation du Sport Français et à travers le mécanisme du Pacte de Performance, Point.P va prochainement sélectionner 5 joueuses de D1 Arkema qui joueront un rôle d’ambassadrice de la marque. Point.P compte également accompagner ces 5 joueuses dans leur projet de reconversion professionnelle à la suite de leur carrière.

« Nous n’investissons pas dans le sponsoring pour faire de la publicité »

Nicolas Godet – Directeur Général – Point.P

« Concrètement, une plateforme va être mise en ligne sur laquelle les joueuses pourront déposer leur dossier de candidature. Un comité de sélection composé de salariés de Point.P, de la FFF, de la Fondation du Sport et de ses partenaires sera chargé de retenir les bons projets éligibles au soutien de l’entreprise. A travers cet appel, nous pourrons identifier les meilleurs projets de reconversion professionnelle de manière à pouvoir ensuite accompagner les candidates retenues dans l’apprentissage des métiers tout en satisfaisant le double objectif de Point.P : véhiculer les valeurs du sport dans l’entreprise et ouvrir la voie de la féminisation dans les métiers du bâtiment » précise Charlotte Feraille, Déléguée Générale de la Fondation du Sport Français, entité accompagnant Point.P dans le déploiement du Pacte de Performance.

« Nous souhaitons donner un sens à notre démarche. Nous n’investissons pas dans le sponsoring pour faire de la publicité […] Aujourd’hui, le secteur du négoce en bâtiment est The Place to Be. C’est dans le bâtiment qu’il y aura de l’innovation lors des 20 prochaines années pour répondre au défi climatique. On peut apporter des solutions avec notamment l’isolation énergétique et les matériaux décarbonés. Mais pour réussir notre mission, nous avons besoin d’attirer les talents. Aujourd’hui, il y a 11% de femmes dans le secteur du bâtiment en France. C’est un monde d’hommes. Chez Point.P, nous employons 25% de femmes. Et notre objectif est d’atteindre à terme la parité ! Ce partenariat avec la D1 Arkema doit nous aider à répondre à cette problématique » avance Nicolas Godet pour expliquer l’engagement de Point.P dans l’élite du football féminin hexagonal.

Investir dans le sport féminin de très haut niveau pour contribuer à la féminisation de ses effectifs n’est pas une caractéristique propre à Point.P. D’autres entreprises, issues notamment de secteurs industriels, utilisent également ce levier pour attirer davantage de talents féminins. C’est le cas d’Arkema, namer de la D1 Féminine de football depuis la saison 2019-20.

« Pour la notoriété de la marque employeur, investir dans le sport féminin c’est très bénéfique »

Vincent Cottereau – Directeur Sponsoring – Arkema

« Arkema est une entreprise industrielle qui compte de nombreuses usines en France et dans le monde. Historiquement, le secteur industriel est dominé par les hommes. Or, chez Arkema, nous sommes convaincus depuis longtemps de la nécessité de réunir des talents de tous les horizons pour contribuer à la bonne performance de l’entreprise. En interne, nous avons mené de nombreuses réflexions pour séduire davantage les talents féminins. Nous avons alors rapidement identifié le sponsoring du football féminin comme un levier majeur » nous explique Vincent Cottereau, Directeur Sponsoring chez Arkema.

Une stratégie qui porte ses fruits du côté du spécialiste des matériaux de spécialités. Grâce à ses investissements dans le football féminin français, Arkema parvient à s’adresser à de nouveaux publics, suscitant par exemple un intérêt bien plus prononcé auprès des étudiantes sortant des grandes écoles de chimie, profils très demandés et se dirigeant généralement vers des sociétés plus grand public telles que L’Oréal. Et les effets positifs ne s’arrêtent pas à la cible féminine : Arkema reçoit globalement plus de candidatures à chaque ouverture de poste grâce au gain de notoriété suscité par ses investissements dans la D1 Féminine. « Pour la notoriété de la marque employeur, investir dans le sport féminin c’est très bénéfique » confirme Vincent Cottereau.

Un retour sur investissement intéressant ?

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