Stratégie

Manchester City FC, more than a club ?

manchester city expansion internationale
Oleksandr Osipov / Shutterstock.com

Manchester City, par le biais de ses puissants actionnaires, a été le premier club européen à mettre en place un réseau de clubs satellites de grande envergure. Une stratégie qui pourrait bien faire des Citizen la marque la plus puissante du sport mondial lors des années à venir. Décryptage.

Mais pourquoi City Football Group, maison mère de Manchester City FC, met-il autant d’énergie dans la construction d’un réseau de clubs satellites aux quatre coins de la planète ? Si la stratégie des actionnaires des Citizen n’a au départ pas été prise au sérieux – certains clubs concurrents ont imaginé dans un premier temps la mise en place d’un stratagème pour éventuellement contourner le Fair-Play Financier – les moyens mis par ADUG, propriétaire émirati de City Football Group, ont rapidement fait changer d’avis les professionnels du secteur.

Après avoir injecté environ 100 M$ en 2012 dans la création d’une franchise à New York en collaboration avec les propriétaires des New York Yankees – donnant ainsi naissance à la franchise de MLS de New York City FC – les dirigeants de City Football Group ne se sont pas arrêtés en si bon chemin. Prise de participation minoritaire dans le club de J-League des Yokohama F-Marinos, rachat du club australien de Melbourne Heart – rebaptisé depuis Melbourne City FC – prise de participation dans le club de Liga de Girona FC et rachat du club uruguayen du Club Atletico Torque !

Au total, City Football Group a investi plusieurs centaines de millions d’euros pour bâtir son empire footballistique. Un montant astronomique qui a nécessité l’entrée… de fonds chinois dans le capital social de la maison mère de Manchester City FC. En effet, en 2015, quelques jours seulement après la visite de Xi Jinping à… Manchester, les groupes China Media Capital et CITIC Capital ont investi 400 M$ pour acquérir 13% du capital social de CFG. De l’argent frais qui a permis de financer les dernières acquisitions de la holding sino-émiratie.

Le réseau de clubs, le projet d’un seul homme ?

Cette stratégie d’expansion à coup d’acquisitions de clubs sur de nouveaux marchés est l’œuvre d’un seul homme : Ferran Soriano. Directeur exécutif des principaux clubs contrôlés par CFG depuis 2012, le dirigeant espagnol est parvenu au milieu des années 2000 à transformer le FC Barcelone, club structurellement déficitaire, en une structure en capacité d’accroître significativement ses recettes commerciales.

Une prouesse qui a également entraîné le départ de Soriano du club catalan. Souhaitant à l’époque déjà aller plus loin dans sa stratégie en… mettant en place un réseau de clubs satellites pour conquérir les marchés étrangers, ses plans ont été retoqués par la direction de l’époque, ne souhaitant pas chambouler les traditions d’un club profondément ancré dans son tissu local.

Pourtant le projet de Ferran Soriano part d’un constat assez simple : les grands clubs de football européen génèrent des revenus bien en-deçà de leur énorme exposition médiatique ! Et pour faire franchir un cap au football européen, Ferran Soriano théorise alors son principe de glocalisation : importer sur d’autres marchés son savoir-faire tout en s’adaptant aux contraintes locales.

« Grâce à leur importante croissance internationale, les grands clubs de football doivent se transformer, en passant d’organisateurs d’événements locaux à de véritables grandes sociétés, à l’image de Disney » pouvait-on ainsi entendre lors de cours donnés par Ferran Soriano au sein de grandes universités britanniques.

Des synergies à tous les niveaux

Ce que Ferran Soriano n’a pu mettre en place au FC Barcelone au milieu des années 2000, il le concrétise désormais à Manchester City FC. Avec une idée simple : assurer le même positionnement marketing pour l’ensemble des équipes du groupe. Cela passe notamment par des éléments visuels – toutes les équipes évoluent en Bleu Ciel, la plupart des entités du groupe ont adopté le mot City dans leur nom – mais aussi par des attributs sportifs. En ce sens, le recrutement de Pep Guardiola a été important, permettant au sein du groupe de théoriser des principes de jeu d’un « philosophe » de la discipline.

empire cfg

Sur le plan marketing, les synergies commencent à apparaître. De grandes firmes multinationales (Nissan, SAP…) ou de nouveaux acteurs du numérique (Wix) ont accepté de signer des accords commerciaux avec plusieurs entités de CFG, et notamment avec le fleuron du groupe, Manchester City FC. Le modèle mis en place par CFG, visant à créer une vraie société transnationale du divertissement via le football, convainc de plus en plus les annonceurs.

Au niveau sportif, une telle stratégie commence également à payer. La possibilité de détecter des talents aux quatre coins du globe grâce aux différents clubs partenaires permet à Manchester City FC de générer de belles plus-values. Ainsi, en 2014, le club a fait venir en Premier League le jeune joueur australien Aaron Mooy, en provenance de Melbourne City FC, pour un montant de l’ordre de 425 000 £. Un joueur qui, par la suite, a été vendu à Huddersfield Town pour… 10 M£ !

La Chine, prochain terrain de jeu de City Football Group ?

En investissant massivement dans la construction d’un réseau de clubs satellites, les propriétaires de Manchester City FC ont-ils pris un avantage compétitif décisif sur leurs principaux concurrents ? Depuis la mise en place d’une telle stratégie, d’autres propriétaires aux poches bien remplies ont décidé d’emprunter certains éléments de la politique de développement de CFG. C’est le cas notamment de Red Bull, qui a consolidé son réseau de clubs au cours des dernières années, notamment en Europe.

Mais le fonds émirati ADUG ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Les dirigeants de CFG n’ont jamais caché leur volonté d’acheter prochainement d’autres clubs afin de conquérir de nouveaux marchés. Prochaine cible : l’achat probable d’un club chinois. Une transaction qui aurait notamment motivé CMC et Citic Capital d’investir dans CFG. Mais d’autres marchés seraient scrutés de près par Ferran Soriano, dont notamment l’Indonésie, la Malaisie, le Viet Nam ou encore l’Afrique du Sud.

Et dans sa volonté de devenir une entreprise globale de divertissement footballistique, CFG ne s’intéresse pas qu’au football à 11. Le groupe a dernièrement investi 16 M$ dans une joint-venture visant à construire différents complexes de football à 5 aux Etats-Unis. CFG va-t-il devenir le premier « Walt Disney » du football ? Réponse d’ici quelques années…

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