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Economie

Le football le plus bankable est toujours américain !

Ken Durden / Shutterstock.com

Ces dernières années, l’économie du football a connu une croissance spectaculaire en Europe, insufflée par l’explosion du marché des droits TV et par des contrats de sponsoring toujours plus importants. Une industrie dont le poids économique est largement supérieur aux autres disciplines telles que le rugby ou le tennis. Pourtant, ce business parfois pointé du doigt, reste encore loin de celui de la NFL, la ligue la plus solide financièrement au monde. Décryptage par Antoine Blouin.

La NFL évolue sur une autre planète

Si le football européen n’a cessé de croître économiquement au cours des dernières décennies, la NFL conserve pourtant toujours une longueur d’avance sur le plan financier. En 2018, les revenus de la ligue nord-américaine étaient en effet estimés à quelques 16 milliards de dollars… soit l’équivalent des revenus perçus par les 5 grands championnats européens cette même année – Premier League, Bundesliga, Liga, Serie A, Ligue 1 – d’après le rapport du cabinet Deloitte.

Le comparatif entre clubs confirme lui aussi cet écart. Les 30 franchises de NFL génèrent en moyenne un chiffre d’affaires de 452 M$, avec au sommet, encore et toujours les historiques Dallas Cowboys – 950M$ en 2019 – et le dernier du classement générant tout de même 357 M$ de dollars ! Des chiffres bien au-dessus des 272 M€ de chiffre d’affaires moyen enregistré par un club de Premier League, la « superpuissance » financière du football européen. Il n’est alors guère surprenant de retrouver 26 franchises de NFL dans le classement Forbes des 50 clubs à la plus forte valorisation, contre seulement… 8 clubs européens de football !

Contrats télévisuels, sponsors et licensing : autopsie d’un mastodonte financier

Pour comprendre d’où vient une telle différence avec le football européen, il convient de passer au crible les différentes sources de revenus de la ligue américaine. Et sur les 8 milliards de dollars empochés par la NFL la saison dernière, la plus grande partie provient des contrats de droits TV. En effet, les deals domestiques conclus avec la Fox ($1,1 milliard), ESPN ($1 milliard), CBS ($1 milliard), NBC ($950M) et AT&T ($1,5 milliard), rapportent chaque année à la NFL environ 5,5 Mds$. Un montant qui est bien supérieur aux droits TV domestiques encaissés par la Premier League. La NFL est la ligue percevant les plus importantes recettes télévisuelles au monde, devançant sur le marché américain la NBA (2,6 Mds$/saison).

Bien entendu, les diffuseurs n’acceptent pas de verser ces sommes mirobolantes pour rien : les matchs de football américain jouissent d’une audience inégalable dans le sport, comprise entre 15 et 20 millions de téléspectateurs en moyenne. Des audiences qui atteignent un pic à l’occasion du Super Bowl, show national mais aussi planétaire, regardé par plus de 100 millions d’Américains chaque année. D’après Nielsen Sports, 19 des 20 plus grosses audiences de l’histoire de la télévision américaine ont même été réalisées par le Super Bowl – avec en tête, le Super Bowl 2015, qui a comptabilisé 114,4 millions de téléspectateurs dans tout le pays. Une marque souhaitant investir dans un spot publicitaire de 30 secondes durant la diffusion de cet événement doit ainsi débourser en moyenne quelques… 5,2 M$ !

Les revenus colossaux de la NFL sont également alimentés par d’importantes recettes de sponsoring, culminant à 1,47 Md$ pour la saison 2019/20 – soit une augmentation de 6% par rapport à la saison précédente d’après une étude du cabinet américain IEG. La NFL a su fidéliser certains de ses partenaires – McDonald’s, PizzaHut, Anheuser-Busch InBev, PepsiCo… – tout en profitant de certains changements de législations pour faire venir de nouveaux acteurs, provenant notamment de l’industrie des jeux et paris sportifs. La NFL a ainsi débauché début 2019 son 1er « Official Casino Partner » à travers un deal avec le groupe Caesar’s Entertainment – propriétaire du célèbre casino Caesar Palace – qui permet à la ligue américaine d’engranger une enveloppe additionnelle de plus de 30 M$ par saison.

D’autres sources annexes de revenus, telles que les accords de streaming légal – contrat de $2,5 milliards sur 5 ans avec Verizon, $130 millions sur 2 ans avec Amazon – ou encore le licensing et le merchandising – via un partenariat avec Fanatics, qui représente environ 10% du chiffre d’affaires global de la ligue – viennent accroître un peu plus les recettes colossales de la NFL.

NFL : comment franchir un nouveau cap ?

Si la NFL évolue déjà sur une autre planète financière, elle ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Le patron de la ligue américaine, Roger Goodell, a fixé pour nouvel objectif la barre des 25 milliards de dollars de recettes annuelles d’ici 2025.

Bien évidemment, le levier le plus important réside dans la signature de contrats télévisuels toujours plus élevés. Neal Pilson, ancien président de CBS Sports, déclarait d’ailleurs courant 2019 que les revenus issus des droits TV pourraient connaître une nouvelle hausse de 25 à 30% d’ici 2030. Une progression qui pourrait déjà être perceptible à l’issue des accords actuels, qui arriveront à expiration courant 2022. Une croissance qui pourrait néanmoins être retardée par les effets du Covid-19 sur l’économie du sport, sévèrement touchée aux Etats-Unis, même si l’engouement toujours plus important des Américains pour leur sport favori devrait relancer la machine tôt ou tard.

Si la télévision reste le principal canal de diffusion, le streaming n’en demeure pas moins en plein essor. La NFL va tout faire pour renouveler les accords avec Amazon et Verizon – arrivant à terme respectivement en 2020 et 2022 – en essayant d’obtenir, au passage, une belle revalorisation.

Enfin, le secteur du jeu et des paris apparaît quant à lui comme un gisement important de croissance. Jusqu’alors interdit aux Etats-Unis – à l’exception de quelques rares Etats tels que le Nevada – la Cour Suprême américaine a donné en mai 2019 le droit à chaque Etat américain de décider de sa propre législation concernant la régulation de cette activité. A l’heure actuelle, 23 Etats autorisent le jeu et les paris sportifs, et 25 autres sont en train de faire passer une loi pour légaliser cette activité. Un marché estimé à 150 Mds$ annuels s’ouvre peu à peu. Pour en tirer profit, la NFL pourrait créer des salons de paris au sein des stades, multiplier les partenariats avec les casinos, ou encore mettre en place des portails de paris sportifs en ligne.

Les possibilités sont vastes, et tout porte à croire que la NFL poursuivra sa croissance économique lors des années à venir.

Par Antoine Blouin

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