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Le coup de com'

Un club de football peut-il communiquer comme une entreprise « classique » ?

Revenir sur une thématique, un débat, un évènement, une actualité, qui lie le monde du ballon rond à celui de la communication. C’est l’objectif de la rubrique « Le Coup de Com’ », qui vous donne rendez-vous tous les mois sur Ecofoot.fr. Pour donner le coup d’envoi de cette rubrique, nous allons évoquer les similitudes et différences qui peuvent exister entre les stratégies de communication des entreprises classiques, et celles des clubs de football professionnels. Ces derniers peuvent-ils calquer le modèle entrepreneurial en matière de communication ? Quelles sont les spécificités qui les incombent en tant qu’entités sportives ? Voici quelques éléments de réponse. Par Guillaume Monteiro.

Le club de football doit être considéré « comme une entreprise comme une autre ». Ce furent les mots prononcés par le gouvernement de Jean-Marc Ayrault dans le cadre du débat concernant l’instauration de la taxe à 75%, en 2013. Si cette phrase a été prononcée dans un contexte particulier, le débat mérite tout de même d’être posé, notamment en ce qui concerne le domaine de la communication, qui s’est considérablement professionnalisé dans le monde du football ces dernières années. En effet, diverses évolutions ont poussé les clubs à se tourner vers le modèle entrepreneurial, au détriment du modèle « associatif ». Le changement le plus notable concerne certainement l’évolution du modèle de financement des clubs. Si ce dernier était principalement basé sur les revenus de billetterie et les subventions dans les années 80, il dépend aujourd’hui en grande partie des revenus commerciaux et des droits de retransmission TV. En conséquence, les clubs ont l’obligation de mettre en place une stratégie de communication définie et intégrée par tous en interne, avec des objectifs clairement identifiés, aussi bien dans une optique B2B avec les différents partenaires, qu’en B2C avec les supporters du club. Avec pour finalité la promotion d’une marque. A l’image des stratégies initiées par les entreprises classiques.

Tout comme l’entreprise, le club de football s’inscrit dans une volonté de valoriser sa marque…

Ce constat étant fait, on peut aisément comprendre que les clubs de football dédient une place importante à la communication dans leur organigramme. La gestion des relations presse, des réseaux sociaux, ou encore des médias digitaux font pleinement partie du quotidien de ces derniers, au même titre que toute entreprise ayant une volonté de notoriété ou de profit. De plus, les deux entités utilisent souvent le storytelling pour véhiculer leurs messages, afin de donner du sens à leurs actions et permettre au public de se retrouver dans le discours tenu. La valorisation de l’émotionnel, de l’histoire, ou du savoir-faire font partie intégrante des stratégies de communication. Il n’est alors pas rare de voir des clubs commercialiser des maillots « rétro », misant sur le côté iconique et symbolique de l’objet, au même titre que l’on peut voir des marques de prêt à porter classiques lancer des collections de vêtements vintage, collectors. Avec des deux côtés la volonté de mettre le client / supporter au cœur de sa stratégie.

Un autre point à souligner, c’est celui de l’implication au niveau local. Tout comme les entreprises ayant un fort potentiel d’action, le club de football fait partie intégrante du quotidien de la cité. A ce titre, il se doit d’utiliser la notoriété de sa marque pour devenir un acteur social à part entière, au travers la mise en place d’une véritable politique de RSE notamment, en s’impliquant dans la gestion des préoccupations et des projets locaux. C’est ce que parvient à faire très bien l’Olympique Lyonnais, avec des actions menées concernant l’éducation et l’insertion par le sport via sa fondation. Autant d’initiatives qui, au-delà de leur impact social, permettent de valoriser la notoriété et l’image de la marque OL.

… avec cependant un relationnel différent à prendre en compte dans sa stratégie de communication

Mais au-delà de ces similitudes, le club de football se doit de tenir compte de ses particularités dans sa stratégie de communication. Parmi ces dernières, la question du ciblage en fait pleinement partie. Avant toute action, chaque entreprise dite « classique » définit en amont un ciblage marketing qui va lui permettre d’affiner son offre et de communiquer de manière adéquate. Ce dernier pourra prendre en considération des éléments tels que l’âge, le sexe, le style de vie, les habitudes de consommation, ou tout autre critère permettant une segmentation efficace. Pour un club de football, les procédés de segmentation ne peuvent être mis en place de la même manière. En effet, un club de football est aujourd’hui une des dernières entités à réunir en son sein des communautés hétéroclites d’individus, provenant d’horizons divers.

Dans la même idée, on peut mettre en avant le fait que si la zone de chalandise d’un club de football a longtemps été locale, elle s’est considérablement élargie ces dernières années pour certains d’entre eux, atteignant désormais une dimension nationale voire internationale pour les plus grands clubs. Quel que soit son lieu de résidence, un individu trouvera toujours le moyen de se rendre dans un magasin Apple pour acheter un iPhone et ainsi vivre une expérience client avec la marque. A contrario, un supporter du Real Madrid ne vivant pas au sein de la capitale espagnole ne pourra que rarement se rendre au stade pour encourager son équipe, bien qu’il ait tout de même accès aux produits dérivés du club. C’est aussi dans cette dimension que la communication d’un club va différer de celle d’une entreprise lambda : les réseaux sociaux vont alors jouer un rôle déterminant pour entretenir la passion d’un fan vivant à plusieurs milliers de kilomètres de son club de cœur.

Dans un deuxième temps, on peut également évoquer les différences entre la manière de s’adresser à un « client » de l’entreprise et à un « supporter » du club. Le premier va le plus souvent consommer dans l’optique de satisfaire une motivation hédoniste, tandis que le second va lui « consommer » dans l’optique de soutenir son équipe, vivre une expérience stade forte, ou encore chercher du lien social. Une dualité d’autant plus importante quand l’on sait que le paramètre de l’incertitude sportive entre également en compte, empêchant le club de prévoir et de se projeter à trop long terme. Si l’entreprise « classique » peut parfois connaître des contextes défavorables, ou même parfois des situations de crise en interne, elle n’aura jamais cette gestion de l’aléa sportif à prendre en compte dans sa communication.

Enfin, il faut évoquer le fait que le club de football représente une institution, un patrimoine, dont la communication mise en place doit en être le relais. Ainsi, la sensibilité peut être différente, notamment auprès de supporters fidèles au club depuis plusieurs années. Toute action touchant à l’identité du club doit donc être murement réfléchie en amont, afin d’en évaluer l’impact sur ces derniers. On peut notamment le voir au travers de la question des changements de logo, ou des couleurs du maillot qui suscitent souvent des débats, voire un rejet lorsque cela est réalisé de manière trop « brusque ».

Le Red Star constitue un excellent exemple dans la manière de renforcer l’identité du club à travers ses prises de parole et autres campagnes inédites. A l’heure où on assiste à une « surenchère du maillot » avec des clubs proposant trois voire quatre tuniques différentes par saison, le club francilien a décidé d’innover en proposant « un tatouage à apposer sur le cœur » à ses supporters. Mis en place dans le cadre d’une campagne de communication mettant ses supporters à l’honneur, le Red Star a ainsi su se mettre en avant sa différenciation culturelle, soit celle d’un club opposé à la marchandisation à outrance.

L’évolution du football et la professionnalisation accrue des clubs ont donc poussé ces derniers à se rapprocher du modèle de l’entreprise classique. Mais si la valorisation de la marque est désormais devenue un objectif assumé par la plupart, le fait de représenter une entité sportive engendre tout de même certaines spécificités en matière de communication. Sans oublier le contexte local, propre à chacun, qui oblige les clubs à prendre en compte l’ensemble de l’écosystème social pour optimiser sa communication et susciter l’adhésion.

Trois ans d'études en Management du Sport, et actuellement étudiant à l'IAE de Paris - Sorbonne Business School au sein du Master "Management de la Marque et Communication". Une appétence pour la création de contenus et le domaine de la communication autour du sport, et la volonté de promouvoir l'idée d'un sport vecteur d'épanouissement et de lien social pour toutes et tous.
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Trois ans d'études en Management du Sport, et actuellement étudiant à l'IAE de Paris - Sorbonne Business School au sein du Master "Management de la Marque et Communication". Une appétence pour la création de contenus et le domaine de la communication autour du sport, et la volonté de promouvoir l'idée d'un sport vecteur d'épanouissement et de lien social pour toutes et tous.
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