Alors que TF1 avait subi d’importantes pertes liées à la retransmission de la Coupe du Monde 2014, le groupe média semble en capacité de mieux rentabiliser les droits acquis concernant le Mondial 2018. Décryptage…
« Le seul soir où TF1 gagne de l’argent, c’est quand M6 diffuse le match. » Cette phrase polémique, lâchée par Nonce Paolini en 2013, alors Président de TF1, en disait long sur la lassitude manifestée par le Board de la première chaîne concernant les pertes récurrentes affichées lors des retransmissions de l’Equipe de France.
Et pour cause : lors du Mondial 2014, TF1 a accusé entre 35 et 50 M€ de pertes, en fonction du mode de calcul adopté ! Une lourde perte qui était notamment due à la stratégie de TF1, payant alors le prix fort – soit un montant estimé à 130 M€ – pour acquérir les droits de diffusion de l’ensemble de la compétition.
Pensant profiter à l’époque de l’intense concurrence que se livraient les opérateurs de TV payante, TF1 avait subi un premier couac concernant la revente des droits d’une partie de la compétition. BeIN Sports avait acquis les droits TV de 36 rencontres contre un chèque estimé à 30 M€, alors que TF1 en réclamait initialement 60 M€.
Et concernant les recettes publicitaires, le groupe TF1 était parvenu à encaisser via l’événement un montant estimé à 70 M€ brut. Un montant alors insuffisant pour couvrir des droits estimés à 75 M€, auxquels il a fallu ajouter les frais de production à hauteur de 5 M€.
Néanmoins, la donne semble avoir radicalement changé concernant le Mondial 2018. Ayant appris de ses erreurs, le groupe TF1 a, en amont, mieux négocié l’achat des droits. Au lieu d’acquérir l’intégralité des rencontres pour revendre ensuite certains droits aux autres opérateurs nationaux, TF1 a pris moins de risque pour 2018 en acquérant simplement un pack de 28 rencontres, dont l’intégralité des matchs des Bleus. Une stratégie qui s’avère « payante » puisque TF1 n’aurait finalement déboursé que 65 M€ pour un tel pack selon les analyses réalisées par les professionnels du secteur.
Outre les économies réalisées sur l’acquisition des droits, plusieurs facteurs devraient également permettre à TF1 d’engendrer des recettes publicitaires additionnelles via le Mondial 2018. Tout d’abord, le faible décalage horaire entre la France et la Russie permettra à TF1 de diffuser de nombreuses rencontres en prime time. Ensuite, l’équipe de France jouit d’une bien plus belle image qu’il y a quatre ans. Enfin, le groupe a considérablement renforcé sa stratégie numérique au cours des quatre dernières années, lui permettant de commercialiser de nouveaux packages publicitaires pour cette compétition. Des packs avec un ticket d’entrée plus faible, suscitant l’intérêt de nouvelles catégories d’annonceurs.
La combinaison des différents facteurs semble déjà porter leurs fruits. TF1 a ainsi annoncé mi-mai avoir déjà trouvé tous ses parrains concernant le sponsoring des 28 rencontres diffusées en live par la première chaine. Les heureux élus sont le Crédit Agricole, Huawei, KFC, PMU et Volkswagen. Un pack qui est tout de même commercialisé à 2 M€, prix catalogue. Même si une remise plus ou moins importante a certainement été accordée aux différents acteurs, conformément aux pratiques généralement en vigueur dans le secteur.
Selon le cabinet Dentsu Aegis Network, TF1 pourrait engranger jusqu’à 80 M€ de recettes publicitaires, hors contrats de parrainage, si les Bleus venaient à réaliser un bon parcours dans la compétition. Un haut niveau de recettes qui permettrait alors à TF1 d’être… bénéficiaire sur un grand événement sportif ! Longtemps un enjeu d’image, l’acquisition des droits TV sportifs pourrait alors s’avérer être une bonne affaire pour la Une.
En attendant, si les Bleus atteignent la finale, les annonceurs devront débourser jusqu’à 280 000 € pour diffuser leur spot de 30 secondes auprès des dizaines de millions de Français qui suivront un tel événement. Soit le montant le plus élevé proposé par TF1 en cette année 2018.
