Alors que le Stade Toulousain caracole en tête du classement Instagram en termes de nombre d’abonnés, la lutte est beaucoup plus serrée pour le podium. Au-delà de la course à la croissance des communautés, certains clubs de TOP 14 cherchent à satisfaire de nouveaux objectifs commerciaux à travers cette plateforme. Décryptage.
Avec plus de 21 millions d’utilisateurs actifs par mois en France, Instagram n’est clairement pas une plateforme à négliger dans sa stratégie Social Media. Une donnée particulièrement bien maîtrisée par la plupart des clubs de TOP 14, qui ont su apprivoiser les codes de ce réseau social particulièrement prisé par la Génération Z pour y développer leurs audiences.
Résultat : les 14 clubs de l’élite du rugby professionnel français réunissent au total près de 1,2 million d’abonnés. Certes, le volume reste inférieur à celui totalisé sur Facebook – 2,3 millions d’abonnés en juillet 2021 – mais les taux de croissance y sont aujourd’hui plus importants. En moyenne, un club de TOP 14 rassemble près de 85 000 abonnés sur sa page Instagram avec une médiane se situant autour des 70 000 abonnés (vs 205 000 abonnés pour la Ligue 1 Uber Eats).
Le Stade Toulousain largement en tête
Le Stade Toulousain est la marque la plus puissante du rugby professionnel français. Peu de professionnels contestent une telle assertion. Et le classement Instagram de TOP 14 en constitue une nouvelle preuve : les Rouge et Noir dominent largement la hiérarchie en rassemblant plus de 276 000 abonnés sur leur compte officiel. Le club toulousain compte plus de deux fois plus d’abonnés que son plus proche poursuivant !
Si le club peut miser sur sa cote de popularité pour drainer d’importantes communautés sur les plateformes sociales ; la bonne gestion de son compte Instagram constitue un autre facteur clé de succès. Le Stade Toulousain a bien compris la nécessité de capturer des scènes de l’intimité du vestiaire pour susciter un haut niveau d’engagement. Les photos des scènes de joie après la conquête du 21e titre au mois de juin dernier en constituent un parfait exemple.
Autre point fort du Stade Toulousain : le champion de France est l’un des rares clubs de TOP 14 à utiliser régulièrement les REELS. A nouveau, le Stade Toulousain a particulièrement bien mis en avant certains temps forts de sa finale face à La Rochelle sous ce format. Une bonne utilisation des REELS qui permet au Stade Toulousain d’augmenter son reach au sein de la rubrique Explorer, y compris auprès d’utilisateurs Instagram qui ne sont pas (encore) abonnés au compte du club.
Le RC Toulon cumule les bonnes pratiques
Derrière le Stade Toulousain, la lutte est plus féroce pour les places sur le podium. Trois clubs se tiennent en moins de 20 000 abonnés : l’ASM Clermont Auvergne Rugby, le RC Toulon et le Racing 92. Le club auvergnat parvient pour le moment à devancer d’une courte tête la formation varoise en rassemblant près de 130 000 abonnés.
Du côté du RC Toulon, de gros efforts ont été déployés ces dernières semaines, notamment pour mettre en avant ses produits de merchandising. Une stratégie qui colle avec les nouvelles habitudes de consommation sur le web. Selon une récente étude menée par les équipes de Facebook, 71% des utilisateurs d’Instagram déclarent utiliser cette plateforme sociale pour découvrir de nouvelles tendances en matière de consommation. Et même si le périmètre de ce travail concernait essentiellement l’univers de la beauté, nul doute que le sport n’échappe pas à cette évolution.
Ainsi, le club varois a tourné un clip vidéo bien ficelé pour présenter son nouveau maillot domicile confectionné par Nike. Plusieurs clichés bien travaillés des nouvelles tenues mais aussi de la boutique physique ont également été postés, suscitant de nombreuses réactions. Enfin, le RCT n’a pas oublié d’intégrer des tags de produits pour faciliter la commercialisation de ses nouvelles tenues.
Au niveau des contenus, le RC Toulon a également développé une bonne utilisation des stories. Le club utilise notamment ce format pour présenter ses nouvelles recrues à travers des saynètes mettant en avant leurs exploits dans leurs précédents clubs.
Enfin, club situé dans la deuxième partie du classement, le Biarritz Olympique a dernièrement utilisé son compte Instagram pour activer de manière originale son partenariat conclu avec Grindr. En plus de mentionner le nom de la marque dans sa biographie, le club basque a également changé sa photo de profil en affichant son logo sur un fond aux couleurs de la communauté LGBT. Un choix qui permet au club de donner une importante visibilité à son sponsor maillot tout en renvoyant un message fort. Une opération qui réunit à la fois une dimension commerciale et sociétale. Une bonne pratique, en somme.
🏉 Quel est le potentiel de développement des revenus de merchandising des clubs professionnels 🇫🇷 de rugby ?
— Ecofoot.fr (@Ecofoot) August 4, 2021
🎙️ Interview de Jean-Philippe Eddaikra, Directeur Marketing et Développement d’@Oreca 👇https://t.co/5IJpyUjhqz
