Club phare du début du XXème siècle, l’Union Saint-Gilloise cherche actuellement à repartir sur des fondations solides afin de réintégrer l’élite du football belge. Une ascension sportive qui occasionne de profondes transformations dans la gestion du club. Décryptage…
L’Union 60. Le club de Saint-Gilles – commune appartenant à l’agglomération de Bruxelles – tire son prestigieux surnom de sa fameuse série de 60 rencontres sans concéder aucune défaite réalisée entre 1933 et 1935. Un surnom qui témoigne d’un passé prestigieux : entre 1904 et 1935, l’USG a conquis… 13 titres nationaux dont 11 championnats de Belgique, faisant de l’Union le troisième club le plus titré du Plat Pays.
Aujourd’hui, l’Union Saint-Gilloise n’évolue plus dans la même cour que les cadors du football belge que sont toujours le Club Brugge KV ou encore le voisin d’Anderlecht. Bénéficiant d’un budget autour de 4 M€, l’USG évolue actuellement en Division 1 B. Un niveau qui semblait pourtant inaccessible il y a encore quelques années. En effet, l’USG vagabondait en troisième division belge au début des années 2010. Mais le club a entamé sa remontée vers les divisions professionnelles au cours des dernières années, grâce notamment à l’arrivée à sa tête d’un actionnaire allemand, Jürgen Baatzsch.
Surfant sur ce renouveau sur le plan sportif, l’USG en a profité pour mener une importante restructuration, devant amener le club à retrouver l’élite du football belge à moyen terme. Le mythique stade Joseph-Marien subit actuellement une cure de jouvence, obligeant l’équipe locale à évoluer au stade du Roi Baudouin le temps des travaux.
Stade Joseph-Marien / Photo : Yves Van Ackeleyen – USG
Au-delà de la rénovation des infrastructures du club, l’USG a également entamé un gros travail au niveau de la communication. L’objectif affiché : moderniser l’image renvoyée par le club pour rajeunir son public. Pour atteindre cet objectif, l’USG s’offre depuis un an et demi les services de la société de communication Sportimize.
« L’USG souffrait d’une image un peu vieillotte. En s’associant à Sportimize, les dirigeants de l’Union ont voulu mettre en place une nouvelle stratégie de communication pour accompagner le renouveau du club sur le plan sportif. Aujourd’hui, nous gérons la communication du club au sens large. A travers notre stratégie, nous cherchons à moderniser l’image de l’USG tout en respectant ses traditions » nous a ainsi confié Alexandre De Meeter, fondateur de l’agence Sportimize.
Une stratégie de modernisation qui passe par une intensification de l’activité du club sur les canaux numériques. Sur Facebook, l’USG publie désormais entre 3 et 6 publications par jour, en fonction de l’actualité. A travers cette stratégie rédactionnelle, les équipes de Sportimize au service du club cherchent à créer des rendez-vous avec les supporters, en lançant notamment de nouveaux contenus comme la rubrique kiné – qui permet de faire le point sur les joueurs blessés – et en alimentant le compte de vidéos, permettant de renforcer la portée des publications du club.
Une animation qui porte ses fruits puisque l’USG est parvenue à multiplier par 2,5 sa fan-base sur Facebook depuis l’arrivée de Sportimize. Le club de Saint-Gilles dispose désormais d’une communauté de plus de 17 000 fans, permettant au club de se classer 4ème équipe du football belge en matière de progression sur l’année 2017 !
Après avoir réussi ce tour de force sur Facebook, l’USG cherche désormais à reproduire le même succès sur Twitter et Instagram. En y introduisant un brin d’humour. Par exemple, pour le nouvel an chinois, l’USG a décidé de souhaiter la bonne année au club de Roulers, seul club de D1B disposant d’un… actionnaire chinois à sa tête.
« Un club de football est une love brand »
Cette activité importante sur les réseaux sociaux pour un club de D1B belge aiguise l’appétit des annonceurs. Bien que la cellule commerciale du club soit également externalisée, des passerelles commencent à être bâties entre les sponsors de l’USG et les équipes communication du club. Au point d’envisager la publication de contenus sponsorisés par des partenaires. Un dispositif de ce type a déjà été mis en place par Sportimize entre l’hebdomadaire belge La Capitale et le club de basket Basic-Fit Brussels, autre client de l’agence de communication.
« Un club de football comme l’Union Saint-Gilloise est une love brand. Les supporters vont s’associer aux actions menées par leur club. Les clubs peuvent alors jouer un rôle d’ambassadeur pour leurs partenaires auprès de leurs communautés. A terme, chaque publication émise sur Facebook pourrait être parrainée par un partenaire du club » indique ainsi Alexandre De Meeter.
Néanmoins, pour le jeune dirigeant de Sportimize, le renforcement des relations entre sponsors et clubs ne passe pas exclusivement par les canaux numériques. De nombreuses activations au stade – comme la dégustation de nouveaux produits de snacking par exemple – peuvent être mises en place pour valoriser les produits des partenaires tout en offrant un service additionnel aux fans. De nouveaux dispositifs qui seront certainement testés par l’USG, dès que les travaux de rénovation du stade Joseph-Marien seront bouclés. Une rénovation qui doit également contribuer au rajeunissement de l’image renvoyée par l’USG !
