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Interview

« Chaque activation doit être pensée comme une réponse à un objectif de marque »

Icon Sport

Si la crise sanitaire n’a pas engendré de mutations profondes du marché du sponsoring, elle a néanmoins favorisé l’accélération de certaines tendances, notamment dans la nature des partenariats signés ou encore dans la manière d’activer les accords. Des évolutions qui devraient perdurer en sortie de crise. Lors d’un entretien accordé à Ecofoot, François Gandolfi et Quentin Bravet, Co-Fondateurs de l’agence SEVEN, font le point sur les évolutions du marché du sponsoring et les nouvelles tendances décelables.

Le sport professionnel français a-t-il souffert d’une contraction du marché du sponsoring au cours des 18 derniers mois ? Ou, au contraire, le marché du sponsoring s’est-il montré résilient ?

Durant cette période de crise qui a forcément impacté notre écosystème, nous pensons qu’il faut surtout souligner la solidarité dont ont fait preuve les marques déjà investies dans le sponsoring sportif. A notre connaissance, la grande majorité des marques ont maintenu leurs partenariats.

Au cours des derniers mois, nous avons également pu apprécier l’arrivée de nouvelles marques dans l’univers du sponsoring sportif, avec la signature de contrats à des montants significatifs ! Le sponsoring constitue un formidable moyen de s’associer à des valeurs de proximité, de solidarité et de sincérité. Des valeurs qui sont très importantes pour les marques, surtout dans le contexte actuel.

La crise sanitaire a-t-elle favorisé l’émergence de nouvelles tendances sur le marché du sponsoring ? Lesquelles ?

En pleine période de crise, il a bien entendu fallu imaginer de nouveaux dispositifs, tant dans la création de nouveaux concepts de partenariats – à l’image de l’accord entre Selectra et l’Olympique de Marseille (cf infra) – que dans le domaine de l’activation, qui sont les deux champs d’expertise de SEVEN.

Prenons l’exemple de Justin Bridou, partenaire du LOU Rugby et du Stade Français en TOP 14. Justin Bridou est une marque qui aime profiter des moments de rassemblement lors des jours de match pour faire découvrir/déguster ses produits. Durant la période des huis-clos, plutôt que de ne plus activer les partenariats, Justin Bridou nous a fait confiance sur la mise en place d’un nouveau programme d’activation 100% digital. L’objectif était de continuer d’être présent aux côtés des amoureux du rugby en leur proposant de revivre l’expérience match à domicile. Le dispositif était axé autour de valeurs qui sont chères à la marque : partage, convivialité et plaisir. C’est ainsi que nous avons conçu le programme « Justin régale les supporters du Stade Français Paris ».


Si la visibilité reste un critère important, les annonceurs semblent désormais consacrer plus de temps et de moyens aux campagnes d’activation pour parler directement aux communautés des clubs parrainés. Observez-vous également cette tendance ?

Aujourd’hui, le sponsoring sportif n’a plus vraiment sa place s’il n’est pas activé. Les annonceurs sont en quête de sens, les consommateurs aussi, il est donc primordial de mettre en place des actions concrètes pour matérialiser les partenariats et donner de la légitimité au partenaire. De nombreux annonceurs cherchent à se positionner comme des partenaires actifs, à contribuer positivement au développement du sport concerné ou de l’ayant droit, et cela passe naturellement par les activations. Nous accompagnons également certains annonceurs dans la mise en place d’activations propriétaires qui ne s’appuient pas forcément sur la signature d’un partenariat précis.

Comment les annonceurs se staffent-ils en interne pour mieux activer leurs partenariats ?

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