Alors que la crise pourrait pousser certains annonceurs à réduire leurs investissements dans le sponsoring ; la perspective d’une multiplication des campagnes d’ambush marketing en marge des prochains grands événements sportifs est une hypothèse à ne pas écarter. Opération qui consiste à parasiter un événement sans en détenir les droits, l’ambush marketing est une menace prise de plus en plus au sérieux par les acteurs de l’industrie sportive. Comment les organisateurs et ayants-droit peuvent-ils se protéger contre les méfaits d’une telle pratique ? Me Erwann Mingam, Avocat Associé et Co-Fondateur du cabinet WM Law, livre ses conseils pour aider les organisations sportives à réduire l’impact de l’ambush marketing sur leurs activités commerciales. Entretien. Propos recueillis par Anthony Alyce et Lucas Morel.
A-t-on assisté à une augmentation des opérations d’ambush marketing dans l’industrie sportive ces dernières années ? L’ambush marketing fait-il peser un réel risque de contraction des revenus de sponsoring pour les organisations sportives ?
C’est difficile à quantifier car la notion d’ambush marketing reste encore diffuse même si elle est désormais bien mieux identifiée par les organisateurs des compétitions et les juristes. Il n’est alors pas évident de mesurer l’ampleur du phénomène et son évolution. Néanmoins, la surmédiatisation des grands événements sportifs est propice à la pratique du parasitisme, qu’elle soit licite ou non ! Aujourd’hui, certaines pratiques d’ambush marketing sont même devenues un jeu auquel se prêtent les marques. De nombreux sites de sport ou de marketing réalisent des Tops 10 des meilleures campagnes d’ambush marketing. Des classements qui donnent lieu à une surenchère des marques.
Analysons les grands événements sportifs organisés avant la crise du Covid-19. Lors de la Coupe du Monde 2018, de nombreuses marques ont essayé de tirer profit de l’excellent parcours de l’équipe de France pour mettre en place des opérations d’ambush marketing dans l’Hexagone. Premier exemple : les bonbons Skittles et les cacahuètes chocolatées M&M’s du groupe Mars ont sorti à l’été 2018 des packagings spéciaux et en édition limitée bleu blanc rouge. Compte tenu de la concomitance de ce packaging avec le mondial russe, il ne fait aucun doute que le groupe Mars a cherché à créer un lien dans l’esprit du consommateur entre les produits Skittles (et M&M’s) et la Coupe du Monde 2018, alors qu’il n’est pas sponsor officiel de la compétition.
Deuxième exemple : le groupe Loué a « utilisé » un sosie de Didier Deschamps dans sa campagne de communication à l’été 2018 en l’appelant « Didier éleveur de poulets Deschamps ». Le sosie avait le visage du sélectionneur en survêtement portant un coq. La campagne de diffusion a été massive : on voyait partout l’affiche sur les abribus. La publicité a même été diffusée dans le journal L’Equipe ! C’était clairement un coup marketing rappelant directement le parcours des Bleus dirigés par Didier Deschamps.
Enfin, troisième exemple : durant le mondial 2018, Benjamin Pavard a un temps été comparé à Jeff Tuche, personnage incarné par Jean-Paul Rouve. L’acteur avait alors surfé sur la tendance en postant un message sur les réseaux sociaux acceptant l’invitation du défenseur des Bleus à venir manger des frites avec lui. McCain s’est saisi de cette occasion pour publier une saynète sur ses réseaux sociaux – mettant en scène son véhicule en forme de cornet de frites déployé sur le Tour de France – avec pour message : « Benjamin ne bouge pas, on arrive avec les frites ! ». Dans cette situation, la marque s’est servie de la notoriété de Benjamin Pavard et du buzz du moment pour accroître son exposition. Sans être partenaire de la FIFA, ni de la Fédération Française de Football, ni même du film Les Tuche !
Bien évidemment, ce sont trois exemples parmi tant d’autres ! Durant les JO de Rio 2016, une multitude de pratiques d’ambush marketing ont été également recensées à travers le monde.
Les pratiques d’ambush marketing concernent-elles exclusivement les très grands événements internationaux ? Les grandes institutions sportives sont-elles armées pour contrer ce phénomène ?
