Comment un équipementier peut-il renforcer sa collaboration avec son club partenaire ? Kappa France a montré l’exemple la semaine dernière, en organisant une activation d’ampleur autour de la rencontre opposant le FC Lorient au Paris FC. Différentes opérations qui ont permis d’accroître la visibilité de Kappa auprès des communautés de fans des Merlus. A cette occasion, Ecofoot.fr a pu échanger avec Rémy Valette, Sponsoring Coordinator chez Kappa France, afin d’évoquer les différentes actions mises en place par l’équipementier.
La semaine dernière, à l’occasion de la réception du Paris FC au Moustoir, Kappa a activé son partenariat avec le FC Lorient via une opération baptisée Vestiaire VIP. Pouvez-vous nous décrire ce dispositif ?
L’activation Vestiaire VIP a été mise en place par le FC Lorient en début de saison. Elle est proposée à chaque match à domicile à un partenaire du club. Via cette expérience, les invités du partenaire ont accès aux coulisses du Moustoir lors de l’avant-match avec visite des vestiaires, accueil des joueurs, échanges avec les dirigeants du FC Lorient. Les convives assistent également à l’échauffement en bord de pelouse.
Face au Paris FC, c’était justement au tour de Kappa de bénéficier de cette activation Money Can’t Buy. Et, au lieu d’inviter des partenaires, nous avons préféré convier des médias et influenceurs locaux et nationaux pour vivre cette expérience.
Par ailleurs, en complément de l’expérience Vestiaire VIP, nous avons créé parallèlement la première Social Room au Moustoir, à l’occasion de cette rencontre face au Paris FC. Nous voulions profiter de l’activation Vestiaire VIP et de la présence d’influenceurs pour faire vivre au mieux notre hashtag #KAPPA4FCL sur les réseaux sociaux. La mise en place de cette Social Room nous a également permis d’échanger et d’écouter les commentaires avisés de médias spécialisés en marketing sportif tels que Pkfoot, Fanstricker et Footpack.
Quels étaient les objectifs fixés par Kappa concernant cette activation Vestiaire VIP / Social Room ?
Le but premier de cette activation était de faire vivre notre partenariat avec le FC Lorient. C’est l’objectif que nous nous sommes fixés depuis le début de la collaboration. Nous avions déjà mené une première grosse opération lors du lancement du maillot officiel. Pour nous, il est très important que la marque Kappa soit bien associée au FC Lorient.
Crédit photo : Footpack / Paco
Par ce type d’expériences, nous essayons d’entrer dans l’histoire, l’ADN du club. Nous ne souhaitons pas exclusivement être identifiés en tant qu’équipementier. Nous voulons être perçus comme un partenaire important du FC Lorient.
Outre l’activation Vestiaire VIP et Social Room, Kappa a également organisé des jeux-concours en amont et en aval de la rencontre face au Paris FC. Quelles ont été les retombées de ces dispositifs ?
Nous avons vraiment voulu réaliser une activation globale et non pas se contenter du jour de match. L’opération a donc duré au total une dizaine de jours.
Une semaine avant la rencontre, nous avons lancé un jeu-concours permettant à deux supporters de participer à cette expérience VIP aux côtés des médias et influenceurs invités. Pour participer, les supporters devaient s’inscrire via un formulaire spécialement conçu pour l’activation, et relayé sur les réseaux sociaux.
Notre but n’était pas d’atteindre des chiffres très importants. A travers cette opération, nous voulions vraiment engager les supporters qui suivent avec assiduité l’actualité du FC Lorient. On a couvert une zone de chalandise d’environ une cinquantaine de kilomètres autour de Lorient. Au total, nous avons recensé une centaine de participants.
En complément de ce premier jeu-concours, nous avons également fait gagner sur Twitter 5 fois 2 places pour la rencontre face au Paris FC. Une mécanique qui a également bien fonctionné puisqu’on a enregistré plus de 120 retweets. Et les gagnants n’ont pas hésité à utiliser le hashtag #KAPPA4FCL durant la rencontre.
Enfin, nous avons organisé un nouveau jeu-concours en aval de l’opération. Le but de cette dernière opération était de récompenser le spectateur ayant suscité le plus d’engagement via un tweet intégrant notre hashtag #KAPPA4FCL. Le grand gagnant a remporté un maillot dédicacé du club. Une mécanique qui a également bien fonctionné car les fans ont cherché à faire le buzz via des photos ou encore des jeux de mots.
Pour favoriser l’utilisation de #KAPPA4FCL, le FC Lorient diffusait également les messages de soutien des supporters intégrant le hashtag sur l’écran géant du Moustoir. Au total, combien de fois a été utilisé ce hashtag ?
Du 31 mars au 10 avril, les opérations ont engendré 416 publications intégrant le hashtag sur Twitter. Des tweets qui ont été émis par 224 comptes distincts.
Plus globalement, comment jugez-vous cette première année de collaboration avec le FC Lorient ?
Au niveau commercial, nos collections spécifiques ont été très bien accueillies par les fans, avec des produits correspondant à l’identité du club. Les maillots, respectant les couleurs historiques du FC Lorient, ont suscité un fort engouement. L’accueil réservé à nos produits par les supporters, nous permet, malgré la descente en L2, de maintenir un beau dynamisme en boutique et de renvoyer une image positive.
En termes de visibilité, nous sommes également satisfaits par notre collaboration avec le FC Lorient. Malgré la descente, le club continue à bénéficier d’une belle exposition dans les médias. Par exemple, l’arrivée d’un technicien comme Mickaël Landreau a suscité beaucoup d’intérêt et de curiosité autour du club. De nombreux reportages ont alors été tournés autour de la première expérience de Mickaël Landreau en tant qu’entraîneur principal. Une exposition médiatique qui a permis de valoriser notre partenariat.
