Ayant repris en main la gestion de ses activités de merchandising depuis la saison 2015-16, la Juventus semble avoir réalisé le bon choix à la lecture de ses derniers états financiers. Et la signature de Cristiano Ronaldo devrait encore accélérer les revenus perçus par la Vieille Dame via cette activité. Décryptage.
Renoncer au minimum garanti versé par son équipementier sur les royalties chaque saison pour reprendre en main la distribution de ses produits dérivés. C’est le choix audacieux qu’a entrepris la Juventus à l’aube de la saison 2015-16, en concertation avec son partenaire technique Adidas.
Alors que l’équipementier allemand avait accepté en 2014-15 de conclure un accord avec la Juventus sur les bases d’un contrat à hauteur de 23,2 M€, assorti du versement d’un minium garanti de l’ordre de 6 M€ par saison concernant les royalties versées sur la vente des maillots réplicas ; la Juventus a alors accepté de renoncer à la deuxième partie du contrat pour tenter d’accroître ses recettes de merchandising.
Un choix qui n’impliquait pas seulement la renonciation au minimum garanti versé par Adidas. La Juventus a en parallèle dû consentir à certains investissements pour densifier son réseau de distribution. Le club doit également désormais supporter directement certains postes de dépenses liés à l’activité, dont des frais de personnel ou encore les stocks.
Juventus : des revenus de merchandising / licensing en forte hausse
En parallèle de la reprise en main de ses activités de merchandising, la Juventus a également entrepris un gros travail de refonte de son identité visuelle, devant servir à renforcer sa stratégie de marque. Le logo de la Juventus a ainsi profondément évolué. Une refonte qui doit permettre au club de s’affranchir de son étiquette « club de foot » afin de devenir une véritable marque « lifestyle ». Des modifications qui doivent également servir l’internationalisation des activités du club transalpin.
Des évolutions qui ont porté leurs fruits. Depuis la mise en application de ce choix stratégique, les revenus merchandising / licensing du club turinois ont littéralement explosé. De 13,5 M€ de chiffre d’affaires en 2015-16, la Juventus a généré des revenus de merchandising à hauteur de 27,8 M€ lors du dernier exercice.
Bien entendu, la reprise en main en direct de ses activités de merchandising a également généré des coûts additionnels. Mais le bénéfice réalisé par le club turinois via cette activité reste supérieur au minimum garanti des 6 M€ proposés par Adidas. En 2017-18, la Juventus a dégagé près de 11,5 M€ de marge opérationnelle via la vente de produits dérivés !
Juventus : une forte progression à venir grâce à l’effet Ronaldo ?
Et les résultats évoqués ne prennent bien évidemment pas en compte les effets liés à l’arrivée de Cristiano Ronaldo à la Juventus. Si aucun chiffre officiel n’a été révélé pour le moment par le club turinois, la Juventus devrait largement battre son record de maillots vendus en cette saison 2018-19 grâce à la signature de la star portugaise.
Des ventes additionnelles qui restent, malgré tout, une bonne affaire pour Adidas, fournisseur des maillots réplicas. D’ailleurs, la firme allemande aurait dernièrement entamé des pourparlers avec la direction de la Juventus pour prolonger leur accord équipementier. Et la marque aux trois bandes serait prête à faire un effort sur le montant de l’accord de sponsoring pour poursuivre l’aventure. Un effort que la Juventus espère conséquent : la Vieille Dame espère à court terme signer un accord similaire aux montants perçus par les cadors de Premier League. Affaire à suivre…
