Proposé, puis finalement adopté et officialisé par le club courant 2015, le projet de nouveau stade du Milan AC a depuis été mis entre parenthèses, notamment en raison des difficultés financières et changements actionnariaux enregistrés par le club lombard. Un projet qui avait néanmoins surpris lors de sa présentation, entraînant un déménagement de San Siro, enceinte ayant façonné la légende du club rossonero. Le club lombard doit-il quitter sa mythique enceinte pour reconstruire son modèle économique ? Analyse par Antoine Blouin.
San Siro : un stade mythique … avec une affluence en baisse !
L’idée de construire un nouveau stade germe généralement dans l’esprit des décideurs des grands clubs européens quand les résultats commencent à décliner et le stade jugé trop vétuste. Malgré un nom et un passé glorieux, force est de constater qu’en termes d’affluence, San Siro est aujourd’hui à la peine.
Alors que dans les années 2000, le Milan AC affichait une affluence moyenne d’environ 60 000 personnes, ce chiffre ne cesse de baisser depuis 2010, pour se situer désormais aux alentours de 40 000 – 45 000 personnes. Sur la saison 2014-15, l’affluence moyenne avait même chuté en-deçà des 37 000 spectateurs !
Par ailleurs, sur le plan des revenus par siège – autre paramètre pris en compte par les clubs pour évaluer l’efficacité d’un stade – le Milan AC est également en retard. Un siège à San Siro rapporterait en moyenne 14€ par match au club, alors que la Juventus génère avec son nouveau stade plus de 40€ par siège ! Un écart abyssal qui s’explique par la pression exercée sur la demande et un ratio business seats / places grand public différent.
Concernant les raisons de cette baisse constante d’affluence, la baisse de compétitivité sportive du Milan AC constitue certainement le facteur principal. Alors que le Milan AC était considéré comme l’un des meilleurs clubs du monde dans les années 2000, il n’est même plus désormais un candidat sérieux au titre en Serie A. Le club peine désormais à se qualifier pour l’Europa League. Effectif autrefois composé de multiples stars italiennes et internationales, le club rossonero ne parvient plus à réunir des Ballons d’Or en puissance au sein de son effectif.
Au-delà d’un spectacle moins flamboyant, San Siro présente également une apparence assez vétuste, qui contraste de plus en plus avec les autres grands stades européens, et ce malgré sa rénovation à l’occasion de la finale de Champions League en 2016. À mesure que les plus grandes enceintes européennes s’offrent des liftings les unes après les autres – le Real Madrid ou encore le FC Barcelone ont prévu de moderniser prochainement leur stade – il semblerait ainsi que San Siro soit victime de son âge.
Une cohabitation avec l’Inter Milan de plus en plus compliquée
Corésidents du Giuseppe Meazza depuis 1947 – en échange d’un versement annuel de 4,1 millions d’euros chacun – les 2 clubs milanais sont régulièrement réunis par la Mairie de Milan afin de discuter des mesures à court, moyen et long terme concernant la gestion et la rénovation du stade. Et depuis plusieurs années, la relation est quelque peu tendue.
Alors que la Mairie souhaite voir les 2 clubs s’entendre et collaborer pour entretenir une bonne cohabitation à San Siro – mais aussi financer les rénovations du stade – chaque club voit pourtant le futur sans son rival.
L’Inter veut à tout prix rester à San Siro, et ne cache pas son envie d’être le seul résident du stade. Le Milan AC veut bien entendu la même chose et, en cas d’échec concernant l’obtention de la gestion exclusive du stade, envisage de construire sa propre enceinte.
Alors que l’Inter FC était prêt dernièrement à réaliser un effort financier pour entamer une ambitieuse rénovation de la traditionnelle enceinte lombarde ; la direction du Milan AC a préféré concentrer ses efforts sur un éventuel projet de nouveau stade. Une différence de point de vue qui a bloqué tout projet d’envergure au cours des dernières années.
Un projet de renouveau visant à relancer la machine rossonera
Au-delà de la cohabitation avec l’Inter FC, la famille Berlusconi a tenté à la fin de son règne au Milan AC de lancer un projet de nouveau stade afin d’impulser une nouvelle dynamique économique et sportive au sein du club lombard.
Courant 2015, le Milan AC avait ainsi présenté en vidéo son projet de nouveau stade ultra-moderne, au concept disruptif avec un design atypique et des espaces de… verdure disposés sur le toit de l’enceinte ! Un stade à l’anglaise permettant aux supporters d’être au plus près du spectacle.
Plus qu’un simple stade, l’ancienne direction du Milan AC comptait alors créer un véritable quartier « AC Milan » en intégrant au projet des hôtels, restaurants et centres commerciaux aux couleurs du club.
A l’image de l’exemple turinois, l’enceinte lombarde devait alors compter 48 000 places assises. Un stade sciemment sous-dimensionné pour jouer sur l’effet de rareté des places afin d’accroître le taux de remplissage et, surtout, les revenus de billetterie.
Quitter San Siro : une grave erreur pour l’image du club ?
Alors qu’un projet de nouveau stade pourrait prochainement être relancé par le nouveau propriétaire du club, le fonds Elliott, afin de conférer une nouvelle dynamique commerciale au club ; le Milan AC ne ferait-il pas cependant une grave erreur en quittant San Siro, stade exploité depuis près de 90 ans par le club lombard ?
Le danger de quitter un stade historique pour créer une nouvelle dynamique est de provoquer… l’effet inverse ! Ainsi, le club de West Ham United a rencontré d’importantes difficultés en déménageant de sa traditionnelle enceinte de Boleyn Ground pour désormais exploiter le stade Olympique de Londres. Des incidents sont survenus au mois de mars dernier et de nombreux supporters des Hammers accusent la direction d’avoir abandonné le club en quittant un stade historique et chéri des fans. Un tel scénario n’est pas irréaliste à Milan, d’autant que les Rossoneri laisseraient alors (définitivement) les clés de leur stade historique au rival Nerazzurro.
Et alors que la Juventus est souvent citée en exemple en matière de stade ; le club turinois ne possède pas une histoire comparable à celle du Milan AC en termes d’exploitation de stade. Alors que la Juventus a déménagé en 2006 de Delle Alpi, les tifosi Bianconeri n’ont jamais manifesté un attachement particulier à un stade inauguré en 1990.
La situation du Milan AC est plutôt comparable à celle du Real Madrid, du FC Barcelone ou encore de Manchester United. Des clubs qui ont plutôt préféré moderniser leur stade – dont ils sont propriétaires – plutôt que de déménager et de se couper d’une partie de leur histoire. D’ailleurs, le stade des différents clubs est souvent associé aux campagnes marketing menées par ces cadors du football européen pour internationaliser leur marque.
Ayant déjà pris soin de reconnecter le club avec son histoire l’été dernier en y intégrant à l’organigramme plusieurs figures emblématiques du Milan AC – Leonardo ou encore Paolo Maldini – le groupe Elliott ne devrait pas négliger les symboles historiques dans sa politique de relance envisagée pour le Milan AC. D’autant que l’enceinte milanaise a affiché de beaux restes dimanche dernier, à l’occasion du derby disputé à guichets fermés face à l’Inter FC…
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