A l’instar des clubs de football, les fédérations ont bien négocié le tournant du digital. Sur les réseaux sociaux, leur objectif principal est de rassembler la population autour de l’équipe nationale. Pour les sponsors, c’est l’occasion d’être visible sur de nouveaux supports. Par François Jonquet.
Un cadre sérieux
12 ans après la naissance de Facebook, l’utilisation des réseaux sociaux s’est largement démocratisée. Lors de cette dernière décennie, de nouveaux métiers ont vu le jour : Traffic Manager, Community Manager, Webmaster, Data Analyst…
Si, auparavant, un service de relations presse suffisait pour organiser leur communication, les fédérations se doivent désormais de compter dans leurs rangs ces nouveaux profils. Avec de véritables équipes marketing dédiées, les fédérations offrent un cadre sérieux aux sponsors. Grâce à leur prestige, elles parviennent à attirer les profils les plus intéressants et passionnés.
Leur communication digitale est ainsi comparable à celle des plus grandes entreprises. En nouant des partenariats avec les fédérations de football, les marques sont conscientes de leur impact digital et sont assurées de trouver leur compte en termes de retombées en ligne.
Des événements fréquents
Les grandes compétitions internationales telles que l’Euro ou la Coupe du Monde sont des périodes capitales pour les fédérations, durant lesquelles les sponsors peuvent décupler leur visibilité. Mais leurs efforts marketing ne limitent pas à ces événements. L’actualité des équipes nationales ne prend du repos que très rarement.
Si l’équipe première masculine est au cœur du dispositif de communication, d’autres équipes nationales sont ainsi mises en avant. Les matchs et compétitions des équipes féminines et espoirs représentent d’autres occasions pour prendre la parole en ligne.
Sur les réseaux sociaux, certaines fédérations vont relayer les actualités de leurs joueurs en club. Ceci est un bon moyen de garder le contact avec sa communauté de fans alors qu’il n’y a pas de match international. Les sponsors ont ainsi la garantie d’être visible tout au long de l’année sur les comptes sociaux des fédérations.
La photo classe de l’@equipedefrance avec @MaisonSmalto ! #FiersdetreBleus pic.twitter.com/kAhKQCsJax
— Equipe de France (@equipedefrance) 14 juin 2018
Des ambassadeurs de prestige à disposition
Les fédérations ont la chance de réunir les joueurs les plus talentueux du pays. Ces derniers en sont les meilleurs ambassadeurs. Fiers de représenter leur nation, les footballeurs n’hésitent pas à partager du contenu relatif à leur sélection en équipe nationale.
Ces publications représentent de formidables opportunités pour les sponsors afin de gagner en visibilité. Une photo partagée par Kylian Mbappé sur Instagram lors de l’entraînement des Bleus donne la possibilité à Volkswagen et PMU d’être visible auprès des 8 millions de fans de l’attaquant français.
Dans le cadre de leur partenariat avec les fédérations, les marques ont souvent la possibilité de réaliser du contenu directement avec les joueurs. Plus ce dernier sera original et créatif, plus les footballeurs le partageront sur leurs propres comptes sociaux. Les sponsors bénéficieront ainsi de la notoriété en ligne des sélectionnés.
Un ciblage géographique pertinent
En sponsorisant une équipe nationale, les marques sont assurées de ne pas se tromper d’audience d’un point de vue géographique. Si les clubs ont souvent de nombreux fans étrangers sur les réseaux sociaux, les fédérations ont une audience plus locale. Même si l’internationalisation des audiences digitales concerne désormais également les comptes des plus grandes fédérations.
Les entreprises nationales sont naturellement attirées par ce fort ancrage géographique. On retrouve ainsi PMU comme sponsor principal de l’équipe de France, Vauxhall pour l’Angleterre, Movistar pour l’Espagne, ou encore Mercedes pour l’Allemagne.
Mais c’est également l’occasion pour d’autres marques à dimension internationale de développer leur visibilité au-delà des frontières. La marque de bière Sagres – disponible à travers l’Europe – qui sponsorise l’équipe portugaise atteint des fans de nombreux pays grâce aux “influenceurs stars” de l’effectif évoluant à l’étranger.
Renforcer sa présence avec du contenu exclusif
Afin de rentabiliser leur partenariat avec les fédérations, les sponsors réalisent du contenu exclusif à diffuser sur les réseaux sociaux. On retrouve ainsi les entreprises Vauxhall et Movistar présentes sur les vidéos partagées en ligne par respectivement les équipes anglaise et espagnole.
Certaines marques vont plus loin dans leur partenariat en créant des comptes dédiés à l’équipe nationale. Vauxhall a ainsi créé un compte Twitter dédié à l’équipe d’Angleterre et Mercedes un compte pour l’équipe d’Allemagne.
Grâce à ces comptes spéciaux, les marques renforcent leur position de partenaire principal de l’équipe nationale. Le contenu qu’elles proposent est particulièrement intéressant pour les fans de football. Cela permet à ces sponsors de se rapprocher habilement de leur audience tout en mettant en avant leurs produits.
Par François Jonquet Follow @Sportacusfr
