Grâce à l’excellent parcours réalisé par l’équipe de France, TF1 va considérablement limiter ses pertes liées à la diffusion de la Coupe de Monde. Un joli coup pour la première chaîne.
5 M€. C’est le montant net en investissements publicitaires que devrait percevoir TF1 lors de la retransmission de la finale de la Coupe du Monde, opposant la France à la Croatie, d’après l’estimation dernièrement réalisée par Philippe Nouchi de Publicis Media.
Un montant très important qui est la conséquence du carton d’audience que devrait enregistrer TF1 avec ce programme, plus de 20 millions de téléspectateurs étant attendus devant la première chaîne. L’achat du spot d’ouverture de la coupure publicitaire de la mi-temps coûtera la bagatelle de 364 000 € brut à l’heureux annonceur sélectionné.
Evidemment, TF1 peut remercier l’équipe de France pour son bon parcours. Une qualification pour la finale qui a permis de booster les audiences et les revenus publicitaires de la chaîne. Alors que la première chaîne devrait encaisser des recettes publicitaires de l’ordre de 55 M€ sur l’ensemble de la compétition, une élimination des Bleus au premier tour aurait entraîné un manque à gagner de l’ordre de 15 M€ de recettes pour TF1, toujours selon les estimations de Philippe Nouchi.
TF1 a optimisé la commercialisation de ses espaces
Néanmoins, TF1 n’a pas exclusivement compté sur le bon parcours des Bleus pour optimiser ses revenus publicitaires durant la compétition. Pour preuve : M6 a seulement encaissé une somme estimée à 4,5 M€ de revenus publicitaires lors de la finale de l’Euro 2016, pourtant diffusée en prime time.
Cette différence de revenus entre les deux chaînes pour deux événements similaires est due à un meilleur remplissage de ses espaces réalisés par TF1 en cette Coupe du Monde 2018. Ayant créé des produits attractifs – avec notamment la mise en place de packages complémentaires sur ses canaux numériques – TF1 a su exploiter à la perfection le regain d’intérêt du public français et surtout des marques pour les Bleus pour vendre au mieux son inventaire.
Résultat : la chaîne TF1 a annoncé la commercialisation de l’ensemble de ses offres de parrainage dès la mi-mai, soit un bon mois avant le début de la compétition. Espaces tout de même vendus la coquette somme de 2 M€ pour l’ensemble de la compétition. Et certains annonceurs ont misé sur les programmes lancés par la première chaîne autour de la Coupe du Monde pour faire leur retour en publicité TV. C’est le cas notamment de Sport 2000, qui parraine l’émission Le Mag de la Coupe du Monde.
Des pertes limitées pour TF1 ?
En plus d’avoir optimisé la vente de ses espaces publicitaires, la chaîne est parvenue à maîtriser ses coûts concernant la diffusion de l’édition 2018. Contrairement à la stratégie menée 4 ans plus tôt – visant à acquérir l’ensemble de la compétition pour revendre par la suite des lots aux diffuseurs intéressés – TF1 s’est contenté d’acquérir un lot de 28 matchs du Mondial russe contre un investissement estimé à 65 M€.
Un choix qui s’est avéré judicieux. A l’heure du bilan, TF1 devrait seulement enregistrer une perte de l’ordre de 10 M€ concernant la diffusion de la compétition. Un déficit largement acceptable par rapport aux 50 M€ de pertes enregistrées en 2014 ! De plus, la puissance de l’événement – avec des pics d’audience très importants – devrait permettre de stimuler la part d’audience de la chaîne sur l’ensemble de l’année. Un élément non-négligeable lors de la commercialisation d’espaces publicitaires, même en-dehors des fenêtres de diffusion de la compétition…
