Initiée par la construction du Groupama Stadium par l’Olympique Lyonnais, l’acquisition de leurs infrastructures sportives est devenue une tendance de plus en plus prégnante chez les ayants droit français. S’il s’agit d’un véritable moyen de prendre la main sur la fan expérience et de consolider leur modèle de génération de revenus, l’exploitation des infrastructures sportives offre aussi des opportunités uniques pour créer des points de contact avec des communautés qu’ils peinent encore à engager. Par Antoine Duval, Consultant en stratégie et Fondateur du cabinet Six Sports Management.
Les infrastructures sportives au cœur des stratégies de diversification économique
Parfaite illustration de ce phénomène, la Fédération Française de Tennis, qui peut s’appuyer sur la manne financière particulièrement importante offerte par son tournoi de Roland-Garros, a pris le parti d’investir massivement dans la réfection de son infrastructure de la Porte d’Auteuil. Près de quatre cents millions d’euros ont ainsi été dédiés à améliorer l’expérience utilisateur du tournoi et créer de nouvelles opportunités de génération de revenus (amélioration des espaces d’hospitalités, éclairage des courts pour des night sessions, toits rétractables assurant la continuité du jeu…). D’après les Échos, le chiffre d’affaires du tournoi serait ainsi passé de 231 millions d’euros en 2018 à 338 millions d’euros en 2024. Une situation qui laisse espérer un amortissement particulièrement rapide.
Mais là où cet investissement a aussi su créer des opportunités, c’est dans la mise à disposition de la fédération d’un actif de prestige en mesure d’être activé à l’année, et ce, pas uniquement pour faire la promotion du tennis. Si la fédération y propose trois types d’activités commerciales – visites culturelles guidées, séminaires et accueil d’événements sportifs, culturels et business – il lui permet surtout d’ouvrir ses portes à de nouveaux publics et d’engager de nouvelles communautés.
Le site de Roland-Garros, un outil idéal pour permettre à la FFT de toucher de nouvelles communautés
« Nous avons la chance de pouvoir exploiter un actif exceptionnel, chargé d’histoire et de signification, lié à l’un des sites sportifs les plus prestigieux du monde » nous explique Matthieu Bosquet, directeur commercial de la FFT. « Cette activité nous permet de toucher de nouveaux publics et de diversifier nos revenus. ».
Au-delà de la conception économique directe, Roland-Garros est ainsi devenu un actif au service des ambitions marketing de la FFT, notamment celle de renforcer sa notoriété et consolider la base de consommateurs de ses différents tournois phares en accueillant, entre autres, des publics issus de communautés encore non captives à qui offrir des expériences uniques. « Les matchs de basketball au stade ou les compétitions de skateboard attirent une population intéressée par la consommation de sport spectacle tandis que la Rencontre des Entrepreneurs de France organisée par le MEDEF permet de toucher des décideurs au profil très varié » nous explique Matthieu Bosquet. Des communautés qui évoluent en parallèle des publics habituels du Chatrier mais qui ne laissent pas la FFT indifférente.
L’édition 2025 de la Super Coupe de la LNB a été organisée au mois de septembre dernier à Roland-Garros. Photo : Icon Sport
Mais comment rendre captifs ces nouveaux publics qui a priori ne partagent pas grand-chose avec le tennis si ce n’est d’avoir passé une soirée dans un écrin d’exception ? Pour renforcer encore plus le rapport entretenu avec ces nouvelles communautés, la FFT a envisagé de les rendre actives de leur expérience au sein du stade. Une approche qui passe notamment par l’organisation d’événements de participation massive comme la Run, Set & Match, course à pied au format innovant dont le départ et l’arrivée se font du stade, co-produite avec l’agence événementielle RnK.
Les événements de masse, un outil de plus en plus prisé par les ayants droit pour élargir leur communauté…
Ces dernières années, de nombreux ayants droit ont entrepris d’organiser des événements de participation de masse pour se rapprocher de nouvelles communautés, et la course à pied s’est imposée comme un médium facile d’accès, en très grande croissance et assez efficient, comme le démontre le succès de courses comme l’Ekiden du Stade Français Paris, la PSG WeRun Paris ou encore l’engagé Racing Cross de Lens. Le phénomène est pourtant loin d’être nouveau. En 1903 déjà le journal L’Auto lançait la première édition du Tour de France comme outil marketing pour créer du contenu propriétaire et le monétiser via la vente de journaux à une nouvelle communauté.
« Les ayants droit s’intéressent aujourd’hui aux événements sportifs principalement car ils leurs permettent de toucher des populations qu’ils ont du mal à engager au travers de leurs produits traditionnels mais aussi pour maintenir « captives » des communautés qui pourraient ne plus l’être faute de se voir proposer des contenus nouveaux » nous explique Alexandre Ferracci, co-fondateur de l’agence RnK. « Avec plus de 80% d’hommes dans les tribunes de Ligue 1, les clubs de football ont par exemple compris qu’ils avaient tout intérêt à tenter de se rapprocher des publics féminins. Et le running s’est imposé comme un medium particulièrement efficace pour y parvenir ».
En effet, d’après l’observatoire du running de l’Union Sport & Cycle 2024, 49% des pratiquants de course à pied sont des femmes, de quoi faire de l’œil aux acteurs de sports traditionnellement masculins, mais aussi aux annonceurs qui s’y associent. « Être propriétaire d’une course à pied, c’est un moyen idéal d’embaser un public local qualifié, diversifié et qui a déjà eu une première expérience positive avec l’organisateur » poursuit Alexandre Ferracci.
Au-delà de sa pertinence sur le plan marketing, le running offre aussi des perspectives économiques intéressantes pour diversifier ses revenus grâce à des taux de marge unitaire particulièrement importants et des modèles de co-production ou de co-promotion qui permettent de limiter le risque opérationnel en le faisant en partie peser sur des agences partenaires.
…mais aussi pour engager davantage les captifs existants
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