Comment optimiser sa stratégie de partenariats dans le sport ?

Photo Ludovic Dumas – XIX Sports Group

Le sponsoring est un marché complexe à maitriser, tant pour les ayants droit que pour les annonceurs. Il n’est pas toujours simple de définir le bon prix à un asset marketing ou encore d’imaginer des mécaniques d’activation satisfaisant les objectifs de toutes les parties prenantes. D’où l’intérêt d’être accompagné par des agences indépendantes en capacité de prodiguer les bons conseils afin de construire une stratégie partenariale cohérente dans le sport. Ludovic Dumas, Président-Fondateur de XIX Sports Group, agence accompagnant de nombreux ayants droit et annonceurs de référence dans le sport, nous livre ses analyses. Entretien.

Quels services XIX Sports Group propose aux acteurs du sport ?

L’agence se positionne comme un cabinet de conseil indépendant reliant marques et ayants droit tout au long de la chaîne de valeur du sponsoring.

Dans le détail, nous proposons trois grandes typologies de services. Il y a tout d’abord le Sponsorship Consulting. On accompagne des annonceurs dans la définition et la mise en œuvre de leur stratégie de sponsoring sportif. Cela passe alors par l’analyse des objectifs marketing et business ; l’identification des sports, compétitions, clubs ou athlètes pertinents ; une recommandation stratégique indépendante ainsi que la négociation et acquisition des droits.

Notre deuxième brique, Sponsorship Sales, est destinée aux ayants droit c’est-à-dire aux clubs, ligues, fédérations, événements ou encore athlètes. Nous les accompagnons pour structurer leur offre sponsoring, définir leur stratégie commerciale, identifier et approcher des partenaires potentiels et enfin développer des partenariats à impact.

Enfin, à travers la Customer Experience, on se charge du pilotage opérationnel des partenariats en assurant la coordination entre l’annonceur, l’ayant droit et les agences ; la gestion de projet ; l’optimisation de l’exploitation des droits et, enfin, le suivi de la performance des partenariats.

Qui sont les clients de XIX Sports Group ? Partagent-ils des caractéristiques en commun ?

Nous travaillons aussi bien avec des annonceurs qu’avec des ayants droit. Parmi nos clients annonceurs, on retrouve Apicil, April, Kingspan Group, Decathlon, Carrefour, Boursobank, Leapmotor France, Groupe Pernod Ricard, Chivas Regal, Jameson Irish Whiskey, Nulo Pet Food… Concernant les ayants droit, nous travaillons avec l’EPCR, Toulouse FC, l’AS Monaco, le LOU Rugby, le RC Toulon, la Fédération Française de Rugby ou encore plusieurs athlètes, ligues et événements.

En général, nos clients recherchent un territoire d’expression différenciant, un retour sur investissement concrètement mesurable, un accompagnement stratégique indépendant et des partenariats alignés avec leurs objectifs business et leur image de marque.

Quelles sont aujourd’hui les principales attentes des annonceurs lorsqu’ils investissent dans le sponsoring sportif ? Ont-elles beaucoup évolué au cours des dernières années ?

Oui, les attentes ont fortement évolué. Hier, le sponsoring était principalement évalué sur la visibilité du logo, la couverture médiatique et les retombées presse.

Aujourd’hui, les annonceurs en attendent bien davantage. Par exemple, en matière d’impact business, ils veulent générer des leads, des ventes, du trafic, du recrutement, de la fidélisation ou encore de la préférence de marque.

La mesure du ROI a également bien évolué. Les directions marketing exigent des KPI précis, des données d’audience ou encore des indicateurs de performance.

Le volet création de contenu prend de plus en plus d’importance dans les mécaniques d’activation. Le partenariat doit alimenter les réseaux sociaux, les campagnes digitales ou encore le contenu de marque.

Les attentes derrière les expériences et hospitalités ont aussi évolué. Les partenariats servent aussi à renforcer les relations clients, à motiver les collaborateurs ou encore à développer le networking.

Enfin, n’oublions pas l’enjeu important de l’alignement des valeurs. Les marques recherchent désormais des propriétés sportives cohérentes avec leurs engagements en termes d’inclusion, de diversité, de développement durable, d’innovation ou encore de santé et bien-être.

Cette évolution explique pourquoi les agences comme XIX Sports Group mettent en avant une approche fondée sur un mix marketing en intégrant aussi bien les objectifs business et sociétal que visibilité.

Recevez-vous des leads entrants provenant d’annonceurs démarrant d’une feuille blanche leur stratégie de sponsoring dans le sport ? Quels conseils leur prodiguez-vous ?