De façon inhabituelle, la Juventus a cassé sa tirelire cet été pour pouvoir s’offrir Cristiano Ronaldo. Un transfert qui va peser lourd dans les comptes du club mais qui pourrait s’avérer rentable à moyen terme. Explications…
Au cours des dernières années, la Juventus avait plutôt pris pour habitude de céder ses joueurs quand les aspirations salariales de ces derniers devenaient trop importantes. Ce fut le cas notamment avec Paul Pogba, vendu lors du mercato estival 2016 à Manchester United pour une somme de 105 M€.
Une politique qui coïncidait avec le nouveau modèle économique de la Juventus, adoptant une gestion précautionneuse afin d’équilibrer son compte de résultat. Une stratégie qui s’est avérée payante puisque le club transalpin a accumulé près de 50 M€ de profits sur la période 2014-17 tout en glanant tous les titres de Serie A et en atteignant deux finales européennes.
Juventus : un effort financier jamais réalisé pour recruter Cristiano Ronaldo !
Mais cette logique d’équilibre pourrait bien voler en éclats avec l’arrivée de Cristiano Ronaldo. Pour s’offrir la star portugaise de 33 ans, la Juventus a ainsi accepté de débourser une indemnité de transfert de l’ordre de 100 M€, constituant un nouveau record pour le club.
Au-delà de la somme versée au Real Madrid pour acquérir le joueur, la Juventus aurait également formulé une offre contractuelle garantissant au quintuple ballon d’or un salaire annuel de 30 M€ net par an sur les quatre prochaines saisons. Une rémunération incroyablement élevée alors que la Juventus n’avait pas pour habitude jusqu’à présent de verser des salaires supérieurs à 10 M€ par exercice.
En additionnant l’amortissement du transfert, le salaire de Cristiano Ronaldo, les différentes cotisations et la prime versée à son agent Jorge Mendes pour conclure la transaction ; l’ex-joueur du Real Madrid devrait peser une charge de l’ordre de 90 M€ par saison dans les comptes de la Juventus. Et même en ayant cédé ou laissé partir certains gros salaires en début de mercato – Gianluigi Buffon et Stephan Lichtsteiner notamment – la Juventus devra continuer à ajuster son effectif lors de ce mercato estival pour compenser l’arrivée de Cristiano Ronaldo.
La Juventus, nouvelle icone « fashion » du football mondial ?
Pourtant, malgré des chiffres « mirobolants » évoqués déjà depuis plusieurs semaines dans la presse européenne, l’arrivée de Cristiano Ronaldo a été très bien accueillie par les investisseurs. Même si le titre connaît une correction aujourd’hui, le cours de la Juventus est ainsi passé en un mois de 0,63€ à 0,90€. Avec une hausse de plus de 5% enregistrée hier, jour de l’officialisation du transfert.
Le caractère exceptionnel de ce transfert est donc considéré positivement par les marchés. Car la signature de Cristiano Ronaldo semble s’inscrire dans la réorientation de la stratégie de marque opérée par la Juventus depuis plusieurs années.
Une réorientation qui a connu un premier coup d’accélérateur en début d’année 2017, quand la Juventus a dévoilé son nouveau logo à l’occasion d’une cérémonie mondaine organisée à… Milan, capitale italienne de la mode ! A travers ce changement radical d’identité visuelle, la Juventus a voulu afficher sa volonté de s’affranchir des codes footballistiques pour devenir une marque lifestyle et mondiale. Une refonte qui s’est également accompagnée de la reprise en main en direct de ses activités de merchandising.
Une stratégie qui a déjà commencé à porter ses fruits. La Juventus est parvenue à considérablement étendre la distribution de ses produits dérivés, en signant notamment des partenariats inédits à l’image de l’accord trouvé avec Costa Croisières. Résultat : les revenus de merchandising/licensing ont considérablement augmenté au cours des derniers exercices pour se rapprocher de la barre des 20 M€.
La marque Juventus part à la conquête du monde
Dans sa volonté de créer une marque globale de l’entertainment, la direction de la Juventus n’omet pas la dimension internationale. A ce titre, pour accroître sa visibilité sur les différents marchés, le club turinois favorise la conclusion d’accords avec des plateformes à l’audience mondiale, à l’image du partenariat noué dernièrement avec Netflix.
Alors que les différents choix stratégiques opérés par la Juventus ont déjà permis au club d’accroître ses revenus commerciaux issus de l’international, la signature de Cristiano Ronaldo devrait constituer un énorme coup d’accélérateur dans l’internationalisation de la marque Juventus. Sportif le plus suivi sur les réseaux sociaux, CR7 est aujourd’hui l’une des marques sportives les plus puissantes au monde. Une signature qui va ouvrir de nouveaux horizons commerciaux à la Juventus.
Si un tel transfert ne sera vraisemblablement pas rentable à court terme, en revanche, en recrutant Cristiano Ronaldo, la Juventus s’est offert un actif important permettant de mettre en musique à la perfection sa stratégie d’internationalisation. Et si cette arrivée permet à la Juventus de remporter (enfin) la C1, les effets pourraient alors être démultipliés. Pas si folle la Vieille Dame.
