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Le salut du sport amateur français passera-t-il par le sponsoring ?

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Souhaitant réduire leur dépendance aux subventions et aux cotisations des licenciés, de nombreuses associations sportives ont cherché ces derniers temps à développer leurs ressources en provenance des partenariats privés. Si le contexte économique est plus favorable qu’il n’y parait, la tâche n’en demeure pas moins ardue. Une évolution des méthodes est nécessaire pour amorcer un vrai cycle de croissance. Décryptage.

« Par le passé, les précédentes directions ont beaucoup œuvré pour augmenter la participation des collectivités à notre budget. Mais les financements publics sont de plus en plus compliqués à aller chercher. Dans l’espace politique, le sport n’est clairement pas une priorité. Aujourd’hui, on cherche à mettre en place un projet pour développer nos ressources en sponsoring. C’est un travail à moyen terme, les résultats ne vont pas tomber immédiatement, nous en avons conscience. Mais on veut prendre cette direction. » Le contexte est posé par Marc Maloisel, jeune président du FC Fontenay-le-Fleury, club amateur de football de Départemental 4 de la banlieue de Versailles.

Doté d’un budget annuel de fonctionnement de 100 000 €, le sponsoring en provenance des partenaires privés ne représente actuellement pas plus de 5% des ressources du club yvelinois aux 500 licenciés. Et alors qu’il manifeste l’ambition de retrouver le championnat de Départemental 1 à moyen terme, sa direction a conscience de la nécessité de développer les recettes commerciales pour satisfaire ses objectifs sportifs.

« Aujourd’hui, on cherche à mettre en place un projet pour développer nos ressources en sponsoring. C’est un travail à moyen terme, les résultats ne vont pas tomber immédiatement, nous en avons conscience. Mais on veut prendre cette direction »

Marc Maloisel – Président – FC Fontenay-Le-Fleury

« Nous partons quasiment d’une feuille blanche car nos revenus de sponsoring sont faibles à ce jour. Pour soutenir notre plan de croissance, nous souhaitons activer trois leviers principaux. Le premier pilier repose sur la structuration du club pour « professionnaliser » son fonctionnement. A titre d’exemple, nous nous sommes équipés de la solution SportEasy pour gérer aux mieux nos équipes. C’est une première pierre à l’édifice. Par ailleurs, nous avons intensifié nos activités RSE et socio-éducatives en organisant des collectes de déchets dans notre commune ou encore en développant un lieu de vie où nous organisons des séances d’aide aux devoirs et de soutien scolaire. Enfin, nous avons récemment beaucoup investi dans notre stratégie de communication à destination des canaux digitaux » développe alors Marc Maloisel.


Le FCFF a dernièrement inauguré sa chaîne Youtube sur laquelle elle diffuse sa propre web-série, plongeant les spectateurs dans les coulisses de la saison 2021-22 du club. « Cette web-série permet à notre communauté de mieux s’imprégner de la vie du club tout en s’identifiant aux joueurs et aux personnes travaillant au succès du FCFF » indique Marc Maloisel. Cerise sur le gâteau : dans le cadre du projet Vrai Foot Day coordonné par les équipes de So Foot, le FC Fontenay-le-Fleury a eu la chance d’accueillir au cœur de ses installations les internationaux allemands du Paris Saint-Germain Julian Draxler et Thilo Kehrer. Une opération qui a suscité un retentissant buzz sur les réseaux sociaux, conférant une belle exposition médiatique au FCFF. Des premières opérations d’envergure qui doivent permettre à la formation de Fontenay-le-Fleury d’attirer l’attention des annonceurs.

Sport amateur : cap sur le sponsoring pour consolider le modèle économique ?

Le FC Fontenay-le-Fleury n’est pas un cas isolé au sein du sport amateur français. De nombreuses associations sportives ont entamé des réflexions et commencé à exécuter un plan d’action afin de développer leurs revenus en provenance des partenariats. Une tendance qui a démarré avec la baisse généralisée des subventions et qui s’est paradoxalement accentuée avec l’éclatement de la crise sanitaire. « La crise sanitaire a mis en exergue la dépendance économique des associations sportives aux cotisations de leurs licenciés. Il y a désormais une vraie prise de conscience des enjeux liés à la diversification des sources de revenus et beaucoup d’associations se tournent vers le sponsoring » nous précise ainsi Andy Fournié, Head of Brand Partnerships chez SportEasy, application de gestion des équipes utilisée par plus de 10 000 clubs en Europe.

Ayant connu une ascension fulgurante ces dernières saisons – l’équipe senior masculine est notamment passée de la N3 à la N1 entre 2018 et 2020 – le club semi-professionnel de Villers Handball a cherché à accompagner commercialement cette croissance sportive en lançant son business club à l’aube de la saison 2018-19 et en réorientant totalement sa politique de sponsoring. « Par le passé, nous faisions essentiellement reposer notre stratégie commerciale sur l’émotion et l’affectif. Par connaissance ou amitié, on parvenait à convaincre les chefs d’entreprise de venir nous soutenir financièrement. Mais il n’est pas possible de construire un modèle solide selon un tel fonctionnement. Désormais, nous avons placé les besoins de nos partenaires au centre de notre modèle. Nous échangeons très régulièrement avec eux pour connaître leurs aspirations, leurs projets, l’état de leur secteur d’activité, les cibles recherchées… En multipliant les échanges, nous sommes alors en mesure de proposer des contreparties conformes aux attentes » nous éclaire Romain Gerard, Business Developer du club de Meurthe-et-Moselle.

« De nos jours, de nombreux chefs d’entreprise ont la volonté de venir faire du business en participant à l’aventure d’un club de sport. Il faut savoir surfer sur cette tendance » 

Romain Gerard – Business Developer – Villers Handball

A travers son business club, la formation de la banlieue de Nancy multiplie les événements – afterworks, petits-déjeuners business, conférences sur différentes thématiques dont le sport-santé… – pour favoriser les temps d’échange entre ses partenaires. Une stratégie qui donne des résultats : composé initialement de 30 membres, le réseau d’affaires du Villiers Handball rassemble désormais plus de 75 entreprises. « Grâce à notre nouvelle stratégie, nous sommes parvenus à attirer des chefs d’entreprise qui, initialement, ne portaient pas forcément un grand intérêt pour le handball. En nous rejoignant, ils ont compris qu’ils pouvaient bénéficier d’un véritable retour sur investissement. De nos jours, de nombreux chefs d’entreprise ont la volonté de venir faire du business en participant à l’aventure d’un club de sport. Il faut savoir surfer sur cette tendance » ajoute alors Romain Gerard.

Mais le club de Villers Handball ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Plus petit budget de Nationale 1 avec un montant estimé aux alentours de 250 000 €, le sponsoring représente actuellement environ 100 000 € de recettes par exercice. Le club espère rapidement faire progresser ses revenus issus des partenariats pour qu’ils franchissent la barre symbolique des 50% de chiffre d’affaires sur une saison. « Aujourd’hui, c’est primordial de monter en puissance sur le sponsoring étant donné la baisse générale des subventions accordées par les collectivités. C’est auprès des entreprises qu’on peut aller chercher de nouveaux budgets » analyse Romain Gerard. Le club meurthois se fixe comme objectif à court terme d’atteindre le seuil des 100 entreprises membres de son business club.

La difficulté de créer des réseaux

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