Cherchant depuis plusieurs mois à signer un contrat de naming d’ampleur, la direction de Tottenham va devoir vraisemblablement revoir ses ambitions à la baisse pour se donner une chance de trouver son partenaire lors des prochains mois.
Signer un contrat de naming à la hauteur de ses exigences financières, ce n’est pas chose aisée. L’Olympique Lyonnais peut en témoigner : le club rhodanien a officialisé son contrat de naming avec Groupama plusieurs mois après l’inauguration de sa nouvelle enceinte à des conditions financières légèrement inférieures aux premières aspirations manifestées par le club.
Et malgré l’exposition offerte par la Premier League, les clubs anglais ne rencontrent pas tous un succès fou concernant la mise sur le marché de leur contrat de naming. Cherchant depuis plusieurs mois à signer un contrat pour son nouveau stade, le club londonien de Tottenham Hotspur n’a toujours pas trouvé un partenaire commercial en capacité de satisfaire ses exigences financières.
Des exigences qui seraient manifestement trop élevées par rapport au marché : le patron de Tottenham Hotspur, Daniel Levy, souhaiterait conclure un accord à hauteur de 200 M£ sur 10 ans. Réputé dur en affaires, le patron exécutif des Spurs n’a pas souhaité revoir ses aspirations à la baisse. Mais face à la difficulté de la tâche, ce dernier devrait être contraint d’abaisser ses prétentions financières.
« Le sponsoring maillot et des stades permet de bénéficier d’une importante exposition. Mais ce sont des espaces qui ne permettent pas de mesurer finement les retombées. Un annonceur n’a alors aucune idée du type de personnes touchées par le message. Il est difficile de construire une histoire à partir de tels emplacements » a ainsi dernièrement indiqué Carsten Thode, Directeur Stratégie de l’agence Synergy, à nos confrères du Telegraph.
De nombreux annonceurs ont manifesté leur intérêt pour le naming du stade de Tottenham
Pour ce spécialiste du marketing sportif, le marché du naming pourrait perdre en attractivité lors des années à venir en raison de l’évolution des attentes des annonceurs investissant dans le sponsoring sportif. Ces derniers, bien plus attentifs aux retombées directes de leurs investissements, préfèrent alors s’orienter vers des packs numériques plutôt que de dépenser des sommes très importantes dans des espaces plus traditionnels.
Pourtant, concernant le cas de Tottenham, de nombreuses rumeurs ont été relayées au cours des derniers mois, au sujet d’un prétendu intérêt manifesté par des annonceurs américains ou encore asiatiques. Les sociétés Uber, Fedex ou encore Nike ont été tour à tour mentionnées, sans que les négociations n’aboutissent à un accord. Aux dernières informations, Daniel Levy espèrerait toujours attirer une entreprise asiatique – probablement chinoise – en capacité de payer le prix souhaité par les Spurs.
Le FC Barcelone et le Real Madrid cherchent également un partenaire de naming
La difficulté de trouver un namer n’est pas propre à Tottenham en Premier League. Cherchant depuis plusieurs années à conclure un accord de naming, le propriétaire et le concessionnaire du stade Olympique de Londres ne sont pas parvenus à remplir cet objectif. Réclamant pourtant un montant beaucoup moins prohibitif, les annonceurs ne se sont pas bousculés pour saisir cette opportunité.
Tottenham n’est pas le seul club européen actuellement en quête d’un partenaire de naming. En Liga, le Real Madrid et le FC Barcelone cherchent à contracter un important accord pour financer les travaux de rénovation de leur enceinte respective. Le club catalan aspirerait à signer un contrat de l’ordre de… 300 M€ sur 15 ans !
Un objectif qui parait fou compte tenu des données brutes du marché mais qui n’est pas tant irréaliste à la lecture du cas catalan. « Leur terrain de jeu est mondial. Les deux clubs comptent bien plus de fans en Afrique, en Asie et en Amérique qu’en Europe. C’est une réalité de ce football devenu global. Il ne faut donc pas se placer sous le prisme européen pour analyser la situation de ces deux clubs » nous confiait récemment Alexandre Walraevens, Responsable Business Intelligence chez Lagardère Sports, au sujet des cas FC Barcelone et Real Madrid.
Mais, visiblement, Tottenham n’appartient pas encore à cette caste des très grands clubs du football européen…
