Toute mise en place d’une stratégie de communication nécessite beaucoup de réflexion en amont pour bien identifier le message que l’on souhaite diffuser. Les clubs de football rivalisent d’ingéniosité pour maximiser l’engagement de leurs supporters. Et certains font le choix d’intégrer pleinement ces derniers, afin qu’ils deviennent acteurs à part entière de la vie du club. Analyse de Guillaume Monteiro.
Bien que la durée d’un match soit toujours de quatre-vingt-dix minutes, l’importance du digital aujourd’hui prolonge sa durée de vie sur les réseaux sociaux. Après chaque victoire ou trophée remporté, il est de coutume de mettre en avant son équipe et ses joueurs sur ses plateformes digitales. Manchester City n’a pas dérogé à la règle après sa victoire en Carabao Cup, la Coupe de la Ligue anglaise, face à Arsenal le 25 février dernier. Mais plutôt que de diffuser en priorité des images de ses joueurs avec le trophée, le club a choisi d’insister sur la joie de ses supporters.
Choisir de mettre en valeur ces derniers après une victoire, c’est montrer que les supporters sont au moins aussi importants que les joueurs. Le club a d’ailleurs choisi de fusionner les deux en publiant des photos de Benjamin Mendy apportant le trophée aux supporters. Le Français est d’ailleurs le symbole de cette proximité, lui qui est entré dans le cœur des fans via sa communication sur Twitter. Avec des tweets remplis d’humour et d’inventivité, le joueur s’est attiré la sympathie des suiveurs du club, grâce à une prise de parole qui détonne dans un milieu souvent ponctué de discours vus et revus.
Manchester City s’est également servi des innovations permises par la réalité augmentée pour mettre en place une fonctionnalité permettant de prendre des selfies avec le trophée. C’est donc tout le peuple Citizen qui est inclus dans le succès.
Le hashtag, outil majeur des stratégies de communication auprès des fans
Pour mettre en place une stratégie de communication qui fait interagir les supporters, le hashtag reste l’outil indispensable des clubs. Il permet de développer le sentiment d’appartenance à un groupe en permettant de faire valoir sa présence en tant que supporter. Ainsi certains clubs ont décidé de stimuler leurs bases de supporters à travers le monde via la mise en place d’un hashtag. C’est le cas notamment de l’OM et du PSG, avec le #OMworldwide et le #PSGworldwide. Des photos aux visuels souvent très engageants et qui deviennent à la fois un outil de communication pour le club et un mécanisme de valorisation pour le supporter.
Mettre en avant les supporters lors de la campagne d’abonnement
Le lancement d’une campagne d’abonnement est souvent l’un des éléments fondamental de la phase de communication d’un club de football. S’il est de coutume de mettre en avant les joueurs phares ou les ambitions sportives (exemple du « Rêvons plus grand » du PSG), certains clubs choisissent leurs supporters pour faire la promotion du club. En France, on a connu l’exemple de l’AC Ajaccio lors de la saison 2015-2016. Après une saison précédente très difficile, le club s’était sauvé de la relégation lors de la dernière journée, donnant lieu à des scènes de joie avec des supporters enlaçant les joueurs. Le club s’est par la suite servi de cet élan de ferveur pour communiquer sur sa campagne d’abonnements avec les plus beaux clichés mis en avant.
This is how it feels to be City. pic.twitter.com/FhN2bbwAuz
— Manchester City (@ManCity) 25 février 2018
A l’étranger, le club de Sunderland avait lui aussi choisi d’innover lors de la saison 2014-2015 avec la mise en place d’un jeu concours qui permettait au gagnant de voir son nom inscrit sur l’enceinte des Black Cats. Le vainqueur, Brian Graham, était un supporter de longue date du club et correspondait à l’image du supporter type de Sunderland. Un moyen donc de s’identifier à la stratégie de communication de son club et ainsi renforcer l’attachement à ce dernier.
Mettre ses supporters au centre de sa campagne de communication est donc un choix qui peut s’avérer payant. A l’heure de la mondialisation toujours plus importante du football, renforcer le lien avec les supporters qui se déplacent au stade ne peut pas faire de mal…
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